Hva er strategi?

Uploaded on August 18, 2009 by Intersection Consulting

I løpet av 2010 skal Tregde Feriesenter oppdatere sin strategi, og jeg tenkte at dere kunne være med på denne operasjonen, både som lesere og gjerne som deltagere med spørsmål og kommentarer til det vi legger frem.

Innledningsvis vil jeg prøve å definere hva jeg i denne sammenheng vil mene med begrepet strategi. Ikke at jeg tror at jeg kan komme opp med noe helt nytt her, det er det mange som prøver på innen dette fagfeltet, men for at det skal være mulig å komme i mål med en slik strategi-runde, er det nødvendig med en felles intern oppfatning om hva dette faget egentlig handler om.

Som jeg skrev i et tidligere innlegg: "...Historisk er strategifaget sterkt preget av sitt opphav fra militære organisasjoner, der strategi innebar de store, langsiktige planene, i motsetning til taktikk, som mer var de kortsiktige planer. Også innenfor økonomifaget ble strategi en tid gjerne sett på som planer som strakk seg over flere år, gjerne 3 - 5 år. Etterhvert viste det seg at de omgivelsene bedriftene opererte i forandret seg så raskt, at planer som strakk seg over lang tid ble utdaterte, og ikke mulig å holde seg til. Fra 1980-tallet og fremover utviklet det seg flere "skoler" innenfor strategifaget, og i dag er de ulike forskeres syn på faget såpass forskjellige at det ikke engang er mulig å enes om en felles definisjon."

Senere er strategifaget utviklet i retning det en kan kalle økonomiske teorier, og mange forsker i dag på å finne forklaringer på hvorfor noen selskaper gjør det relativt bedre i konkurransen sammenlignet med andre selskaper. Michael Porter (1991) sier at med økonomisk suksess menes at selskaper oppnår svært gode og varige finansielle resultater. En antar at det finnes en årsakssammenheng mellom oppnåd resultater og innsatser tidligere i selskapets historie, en gjennomført strategi.

Viktige elementer i en suksessfull strategi, altså en strategi som gir selskapet en konkurransefordel og svært gode, og mer eller mindre varige, finansielle resultater, kan bare oppnås ”…if a business system creates superior value for buyers” (de Wit & Meyer 2006 pp. 231). Med ”superior value” vises det til: ”…a) a superior product proposition, b) actually develop and supply the superior product offering and c) the needed resourcebase required to perform the valueadding activities”. De gode strategier sørger også for en samordning mellom a), b) og c).

Michal Porter (1996) sier at en må skille på strategi og operasjonell effektivitet (OP). OP handler om å gjøre det like bra som alle konkurrentene, mens strategi handler om å skille seg fra konkurrentene, enten ved å utføre andre aktiviteter, eller gjøre de samme aktiviteter som konkurrentene, men på en annen (og bedre) måte. Han definerer strategi som:

• Definere bedriftens posisjon 
• Gjøre trade-offs, dvs foreta valg mellom ulike aktiviteter, ikke minst velge bort noen aktiviteter
• Sørge for overensstemmelse mellom de valgte aktivitetene

Michael Porter sier litt mer om strategi her:



Tradisjonell økonomisk teori bygger i stor grad på forutsetninger om perfekte markeder og perfekt konkurranse, lik tilgang til informasjon, kapital og råvarer for alle aktører, godt informerte kunder og leverandører, som i tillegg også opptrer rasjonellt! Dersom virkeligheten faktisk var slik, ville det nesten ikke være mulig å tjene penger, i beste fall ville aktørene i slike omgivelser få dekket inn sine kostnader.

Den grunnleggende ideen innen strategifaget bygger på noen helt andre forutsetninger som er viktige å ta med seg for å forstå strategi:

1. Imperfekt konkurranse (Demsetz 1973). F.eks. noen bedrifter tjener mer penger enn andre pga ren flaks, eller at de er flinkere til å møte kundenes behov enn konkurrentene.
2. Ressursheterogenitet (Selznick 1957, Penrose 1959, Ricardo 1817). F.eks. kan ulike organisasjoner har ulike ledere og ledelse; den enkelte bedrifts ressursser er unike for denne bedriften og noen bedrifter får fordeler av de har ressursser som andre ikke har (f.eks. beliggenhet).
3. Ressursimmobilitet (Penrose 1959). F.eks. er noen viktige ressursser kun knyttet til den enkelte bedrift, og kan ikke kjøpes fritt i markedet; noen entreprenører er mer produktive enn andre.

Strategifaget bygger på ideen om å skape imperfeksjoner i markedet. Dette er svært viktig å ha i tankene når strategier skal utvikles.

Som jeg sa tidligere er det mange definisjoner av begrepet strategi. Sverre Tomassen, førsteamanuensis BI i Oslo, har definert strategi slik:

"Retning og fokus over et lengre tidsperspektiv for en organisasjon som oppnår konkurransefortrinn i omgivelser som er i endring, gjennom en konfigurering av ressursser og aktiviteter, som oppfyller interessentenes forventninger".

Så vi kan vel slå fast at strategi har med å utvikle verdi gjennom tilpassede aktiviteter, og ved å velge bort aktiviteter som ikke passer inn i den aktuell verdiskapningen.

Kilder:
Det teoretiske grunnlaget i denne artikkelen, har jeg hentet fra forskjellige forfattere, alle er oppgitt som kilder. Den viktigste for de som evt vil lese litt mer er: Michael Porter, "What is Strategy?", Harvard Business Review, November/December 1996, ss 61 - 78.