Dette står å lese på NHO Reiseliv sine hjemmesider. Sett fra et markedsføringsperspektiv, er stjerneklassifisering kanskje en lur kategorisering av overnattingsbedriftene i Norge; det blir lettere å kommunisere med markedene, og gjestene skal forhåpentligvis lettere kunne velge tilbud som stemmer overens med det behovet som skal dekkes i de ulike situasjonene. Også sett fra nasjonale reiselivsmyndigheters perspektiv, kan dette kvalitetssikringssystemet kanskje innfri målet om et "enhetlig reiseliv" og et "mindre fragmentert" reiseliv.
Men er det god strategi?
Historisk er strategifaget sterkt preget av sitt opphav fra militære organisasjoner, der strategi innebar de store, langsiktige planene, i motsetning til taktikk, som mer var de kortsiktige planer. Også innenfor økonomifaget ble strategi en tid gjerne sett på som planer som strakk seg over flere år, gjerne 3 - 5 år. Etterhvert viste det seg at de omgivelsene bedriftene opererte i forandret seg så raskt, at planer som strakk seg over lang tid ble utdaterte, og ikke mulig å holde seg til. Fra 1980-tallet og fremover utviklet det seg flere "skoler" innenfor strategifaget, og i dag er de ulike forskeres syn på faget såpass forskjellige at det ikke engang er mulig å enes om en felles definisjon.
En av de toneangivende, og omdiskuterte, strategene er Michael E. Porter, som i sin banebrytende bok Competitive Advantage ( The Free Press, 1985) hevder at det er konkurransen innen hver bransje som bestemmer hvilket økonomisk resultat den enkelte bedrift kan oppnå. Bedriftene må utvikle konkurransestrategier, som underbygger en utvikling av mer eller mindre varige konkurransefortrinn vis-a-vis de øvrige konkurrentene. Disse konkurransefortrinnene må utvikles innenfor den bransjen den enkelte bedrift opererer i, og består i å håndtere de fem konkurransekreftene: nyetableringer, kunders forhandlingsmakt, leverandørers forhandlingsmakt, trussel fra substitutter og rivalisering blant eksisterende aktører i bransjen.
Iflg. Porter finnes det to grunnleggende konkurransefortrinn:
- Kostnadslederskap , der bedriften satser på de laveste produksjonskostnadene i bransjen, eller
- Differnsiering, der bedriften satser på å bli enestående etter visse kriterier kundene antas å sette pris på.
Min påstand er derfor at ønsket om et mindre differensiert og fragmentert reiseliv, og innføring av et stjerneklassifiseringssystem, vil være i strid med bedriftenes ønske om differensiering. Begge ønskene kan presse bedriftene over i en situasjon der en kostnadslederstrategi vil få større betydning, men påfølgende fare for priskonkurranse og svake resultater. Også markedene vil kunne oppfatte tilbudene innen hver kategori som relativt likeverdige, og at til slutt pris raser oppover i hodet på gjestene som den viktigste differnsiator.
Tregde Feriesenter (TF) er deltager i NHO Reiseliv's Fiskeprosjekt. I dette inngår bl.a. en vurdering og rangering av de ulike deltagerbedriftene. Rangeringen skjer etter en egenerklæring der bedriftene fyller ut svar på mange ulike kategorier spørsmål. Sammen med endel andre bedrifter er TF rangert i en bedriftsliste, rangert etter oppnådde stjerner. Etter en gjennomgang av bedriftene i de tre øverste kategoriene, er vel min konklusjon at det er vel så stor variasjon mellom bedriftene innenfor en kategori, som mellom bedriftene i disse tre kategoriene samlet sett.
Nå vil ikke jeg hevde at stjerneklassifisering ikke er forenelig med en god strategi, men jeg mener å ha pekt på at for den enkelte bedrift kan det være lurt å tenke seg om to ganger før en "hopper på" denne type opplegg.
Hei!
SvarSlettInteressant innlegg dette, men jeg savner et forbrukerperspektiv på saken. Fra forbrukerens side er det et poeng å vite at man får noe som tilsvarer tre stjerner om man betaler trestjernerspris. I dag er det stort rom for både positive og negative overraskelser. Noen overnattingsbedrifter selger tjenesten sin altfor dyrt, mens andre er for billige sett i forhold til kvaliteten som leveres.
Klassifiseringsopplegget som nå er på trappene er temmelig finmasket og det er mye man kan være god på. Slik vil nok mange oppleve at det vil være variasjon innad i stjerne-nivåene, avhengig av hva den enkelte kunde ser etter. Man vil for eksempel kunne være et svært tydelig miljøhotell uten å være et hotell som scorer høyt på komfort. Dette vil i så fall kunden bli gjort oppmerksom på på forhånd.
Samtidig må en huske på at dette systemet også er til for å få overnattingsstedene til å strekke seg. Jo flere stjerner man kan tilby per krone man tar for overnattingen, jo bedre, vil nok mange bedriftseiere tenke.
Nå er det jo slik at denne bloggen er om strategi og utvikling av konkurrsndrfordeler, altså et bedriftsperspektiv.
SvarSlettMen også fra et forbrukerperspektiv vil det nok være vanskelig, og ikke minst kostbart, å klassifisere de elementer i en overnattingstjeneste som kanskje er viktigst for gjesten: service og tjenestevillighet.
I tillegg vil disse elementene kunne variere etter hvem som utfører tjenestene, og over tid mellom hvert sjekkpunkt for "klassifiseringsmyndighetene".
Og dersom Du har rett i at alle bedrifter vil strekke seg for å ligge øverst innen hver kategori, evt. å gjøre innsats for å trekke oppover i kategorisystemet, så er det et resultat som er stikk i strid med hva de fleste bedrifter som er opptatt av utvikling av konkurransefordeler (= strategi) prøver å få til, nemlig differensiering.
I et stjernesystemet vil alle måle seg mot hverandre (= benchmarking), med det uunngålige resultat at alle blir likere og likere, og til sist at pris (samt beliggenhet) blir viktigste konkurranseparameter.
Således vil bedriftene havne i pkt 1 i artikkelen ovenfor, dvs kostnadsledelse, og der er det bare plass til en vinner, evt en vinner i hver kategori (evt. på hver beliggenhet).
Dette fører uvegerlig til dårligere økonomi for bedriftene, noe som ikke kan kalles annet enn dårlig strategi.
Jeg skal komme tilbake til dette med stjerneklassifisering også i en senere artikkel.
Bra innlegg, men det er jo eit interessant korrektiv til denne stjerneklassifiseringa som ein ikkje kjem unna: forbrukarrating! Kanskje ein kan strekkja seg etter flest mogeleg stjerner i det offisielle klassifiseringssystemet, men fell i gjennom på sjølve opplevinga, eller "differensieringsbiten". Eller sett på ein annan måte: om ein utnyttar det unike ved bedrifta og området og gjer jobben skikkeleg når gjesten er der, og gjerne gjev høve for gjesten sjølv til senda meldinga vidare: kanskje er sjølve fasilitetane berre nok til to stjerner, men opplevinga i høve til forventningane og "value for money" står til 4 stjerner! Dette er eit truverdig korrektiv til dei offisielle stjernene, og kan motverka problemstillingane over.
SvarSlettDenne kommentaren har blitt fjernet av forfatteren.
SvarSlettSåvidt meg bekjent skal det være mulig i dette klassifiseringssystemet å velge å differensiere seg. Er man spesielt miljøvennlig, eller "kurs- og konferanse-vennlig", så får man en tilleggsnotifisering i tillegg til stjernene. Det vil altså stå en tillegsmerking i tillegg til stjernene som antyder hva hotellet er spesielt god på (basert på noe sånt som fem forhåndsinndelte "sjangre" hoteller, som miljøvennlig, kurs- og konferansetilpasset og familie m.m.).
SvarSlettDessuten er det ikke slik at stjernemerkingen hindrer noen som helst i noe som helst hva markedsføring angår. Det skiller fortrinnsvis på punkter alle overnattingssteder konkurrerer på. Det er fortsatt fritt fram å forsøke å være "opplevelseshotellet" eller "velværehotellet" eller lignende, og hvorvidt markedsføringen på disse områdene holder vann vil fortsatt være en sak mellom selger og kjøper. Stjernemerkingen blir bare et tilskudd.
Ang. servicemåling: At noe er vanskelig og/eller kostbart er ikke i seg selv argumenter for å ikke gjøre noe hvis det ellers har effekter man vurderer som viktige nok. Service- og tjenestevillighet er en del av systemet gjennom kundetilfredshetsundersøkelser. Dette har, som alle kvalitative undersøkelser, sine metodiske utfordringer, men vil formodentlig bli mer pålitelig enn bedriftenes egen markedsføring. "Opplevelsesbiten" er jo også et område som er vanskelig å kvantifisere, men håpet er jo at noe av dette kan fanges opp i kundetilfredshetsundersøkelser? Jeg har også inntrykk av at det at en overnatting skal være en spesiell opplevelse er noe som i mer varierende grad er etterspurt enn servicenivå.
Til sist: Å sette et skille mellom hva som tjener forbrukeren og hva som tjener bedriften er ikke nødvendigvis veldig fruktbart. Imidlertid er det, som du antyder, ikke gitt at en slik ordning er et gode for alle overnattingsbedriftene, men det gir altså et godt sammenligningsgrunnlag på tvers i bransjen ved at bedrifter kan sammenligne seg med andre på samme nivå. F.eks. synliggjøres det for de som evt. tar (for) lite betalt for sin tjeneste sammenlignet med andre som tilbyr samme kvalitet. Det meste som finnes av kvalitetssikringsordninger har et helt spesifikt forbrukeraspekt ved seg, så også her, og jeg tror forbrukerne vil sette pris på ordningen. Å rette seg etter det forbrukerne etterspør bidrar i aller høyeste grad til å gi en bedrift konkurransefordeler, og dermed er kvalitetssikringsordningen en svært aktuell problemstilling, også fra et bedriftsperspektiv. Sånn sett står og faller det hele på hvorvidt dette er noe forbrukerne vil sette pris på og om de aktivt vil foretrekke å velge overnattingsbedriftene som velger å gå inn i ordningen.
Nå er jeg kanskje etterhvert ute på tynn is etterwsom det er strategi jeg har som tema i denne bloggen, men: Forbrukerrating er trolig viktig, og kommer til å bli ennå viktigere ettersom denne type sosiale media får et større gjennomslag og bruksområde. Men hvorfor da innføre et kostnadskrevende, statisk og kanskje misvisende system i det hele tatt?
SvarSlettDet er et interessant spørsmål. Nå tror nok jeg det er slik her, som det er med alt annet relatert til sosiale medier og nettbruk, at dette foreløpig benyttes av svært få, og i alle fall langt færre enn man får inntrykk av gjennom de ulike mediekanalene (som domineres av journalister som av naturlige grunner er storforbrukere av alle "sosiale" mediekanaler). Når det er sagt er det vel ingen som helst tvil om i hvilken retning det går.
SvarSlettEn av grunnene til at ordningen kom på tale i det hele tatt har nok vært at Norge, sammen med Finland, per i dag er de eneste landene i Europa som ikke har en slik ordning. Når man er den eneste som ikke gjør noe som alle andre gjør, så pleier ting ofte å skje, og så også her. Imidlertid er det slett ikke sikkert at det lenger er det samme behovet for tjenesten som det var for noen år siden, nå da TripAdvisor og andre tjenester gir forbrukerne mulighet til å gi og få innspill om overnattingstjenestene som tilbys i forkant av eventuell nettbasert booking.
Det blir interessant å se hvordan markedet responderer på ordningen.