"Gi gjesten mer enn det som forventes" - WOW!

Kilde: sheltercrow

 

"Quality.....?
You know what it is, yet You don't. But that's self-contradictory! But some things are better than others, that is, they have more quality. But when You try to say what quality is, apart from the things that have it, it all goes
.....poooof!

There is nothing to talk about!

But if You can't say what quality is, how do You know what it is, or how do You know that it even exist?" 

Pirsig, Robert M.

 

Service- og kvalitetsbegrepet har alltid vært vanskelig å forholde seg til. "Alle" er enig i at service og kvalitet er viktig, og presset mot næringen for serviceforbedringer har vært, og er, massivt. Hvor mange ganger har vi ikke hørt at det må leveres over forventning? Våre gjester skal ha WOW-opplevelser, og vi i næringen skal rikelig belønnes med anbefalinger og gjenkjøp. 

Levering av stabil service og kvalitet er et konkurransefortrinn, og derfor et spørsmål av strategisk karakter. Misfornøyde gjester er gjerne et resultat av et gap mellom forventning og erfaring. Løsningen på dette dilemma er enten å dra ned forventningene i forkant, eller justere utførelsen underveis, slik at gjesten får en bedre opplevelse.

Problemet er ofte at når vi diskuterer begrepene service og kvalitet, blir det til at vi tar for oss fenomenene slik de tilsynelatende ser ut til å være, i stedet for å ta tak i de underliggende strukturene. Pirsig (1974,1991) m.fl. skiller på vår evne til å forstå fenomener inn i to kategorier: klassisk tenking og romantisk tenking. Den klassiske tenking og forståelse ser på verden i termer av de underliggende former, styrt av regler, fornuft og faste strukturer, en mer analytisk tilnærming. Den romantiske tilnærmingen ser på verden slik den umiddelbart fremstår, og styres i større grad av følelser enn av fakta. Som eksempel viser han til at å kjøre en motorsykkel er en romantisk forståelse av opplevelsen, mens vedlikeholdet av motorsykkelen er en ren klassisk tilnærming. Intuitivt forstår vi jo at dette er to sider av samme sak, det å kjøre blir ingen opplevelse dersom vedlikeholdet svikter. For en person med en overveiende romantisk tilnærming, vil jo det klassiske fremstå som kjedelig, rutine, preget av bruksanvisninger og "skitt". En klassisk tilnærming vil søke å få orden i kaos, sette ting i forhold til hverandre og forstå hvordan ting virker. Forskjellen i disse to tilnærmingsmåtene betyr ofte at det oppstår misforståelser og undervurderinger av betydningen til den andre tilnærmingsmåten.

I diskusjoner rundt kvalitet og service innen reiselivet, er det min oppfatning at den romantisk måten å tilnærme seg problemene på er den dominerende. Mange velmenende rådgivere kommer med påstander og råd, som meget sjelden følges av en nødvendig verktøykasse for å kunne ta tak i disse rådene på en praktisk måte. I mange tilfeller mangler kvalitetsarbeidet en operasjonell tilnærming. Resultatet er ofte at det er lettere å peke på dårlig kvalitet og service, enn å forklare hva som skal til for å levere god kvalitet og service.

Det er stort sett enighet om at bedre kvalitet og service kan gi bedre kundetilfredstillelse. Dette kan bety mersalg og et bedre image for selskapet. Samtidig er det vel slik at så lenge (bedre) service og kvalitet ikke er en gratis størrelse, vil (bedre) service og kvalitet som oftest betyr større kostnader. Bedre service og kvalitet er derfor ikke alltid ensbetydende med bedre resultat! Derfor er det viktig å forstå hva som påvirker hva i kvalitets- og servicearbeidet, hva som krever oppmerksomhet for å kunne øke gjestens tilfredsstillelse, og hvordan en skal gripe utfordringen an.

Heldigvis kan vi også her støtte oss til forskning og godt utviklet teori!
 

Innenfor den tradisjonelle kvalitetstenkningen (Garvin 1987,1988) hevdes det at kvalitet kan sikres gjennom å fastsette tekniske standarder, som deretter kan inspiseres og kontrolleres. Fra et markedsmessig synspunkt vil det kunne settes spørsmål om disse fastsatte standardene virkelig er i overensstemmelse med gjestens ønsker og behov. Og når det til syvende og sist er gjesten som oppfatter kvalitet, blir det jo svært viktig å se på kvalitetsbegrepet gjennom gjestens øyne. Troye, Øgaard & Henjesand (1994) skiller på at produkter og tjenester har kvalitet, gjestene opplever tilfredsstillelse gjennom konsumsjon eller prosumpsjon.

 Troye et.al. har utviklet en modell for å lettere kunne diskutere potensielle kvalitetsproblemer, samt være et hjelpemiddel for konkrete tiltak for kvalitetsforbedringer. Forskningsarbeidet ble utført i perioden 1991 - 1993 der 40 hoteller i en norsk hotellkjede ble brukt som som arena for kunnskapsinnhenting gjennom spørsmål til hotellenes gjester.
Troye et.al. legger til grunn at totaltilbudet kan splittes opp i fire forskjellige produkt- eller tjenesteelementer, med dertil hørende fire kvalitetsegenskaper: 

1. Service eller interaksjonselementet: det vi vanligvis mener når det snakkes om service, og er et direkte resultatet av interaksjon mellom gjest og ansatt servicemedarbeider. Dette elementet kan ikke standardiseres, men det kan tilpasses gjesten gjennom dyktige servicemedarbeidere i "sannhetens øyeblikk".   
2. Back-stage elementet: det som foregår på bakrommet, og som kan produseres uten involvering fra gjesten samtidig som det krever involvering fra ansatte. Dette er f.eks. renhold, informasjonsmateriell eller matproduksjon. Alt dette kan standardiseres gjennom tilpassede rutiner og fastsatte kvalitetskrav. Produksjonen kan dessuten kontrolleres før endelig levering. 
3. Det strukturelle elementet: det som ligger fast og som ikke på kort sikt kan påvirkes eller endres, hverken av gjesten eller den ansatte. Anleggets arkitektur, lobbyens lay-out m.m. er eksempler på denne type elementer. 
4. Prosumpsjonselementet: dette er resultatet av alt utstyr, anlegg, natur etc. som gjesten benytter seg av ved konsumeringen av tjenesten eller opplevelsen. Gjesten må delta i selve produksjonen av tjenesten, ikke bare passivt være til stede for å oppnå tilfredsstillelse. 

Et interessant poeng hos Troye er at mens punktene 2, 3 & 4 har en positiv korrelasjon med høyere kapasitetsutnyttelse, har opplevd Service kvalitet en negativ korrelasjon: jo høyere belegg, desto (vanligvis) større inntjening, som igjen betyr mer midler til vedlikehold og kvalietetsforbedringer. Men gjestene kan oppleve at ansatte får for liten tid, og at andre gjester skaper for mye støy, i alle fall i forhold til forventning.   

I senere litteratur som omhandler den s.k. opplevelsesøkonomien, legger man gjerne til at det også er viktig å kontrollere opplevelsesrommet (Lena Mossberg 2007). Med dette menes området eller lokalet der tjenesten konsumeres. I dette rommet vil det være andre aktører eller gjester som gjensidig kan påvirke hverandre, og dermed påvirke hvordan gjesten opplever totaltilbudet.

Hva sier så dette oss om kunsten å levere god kvalitet?

For det første viser Troye et.al. at like viktig som å lede ansatte og kontrollere fysiske elemeter i leverensen, blir det å kontrollere gjesten og ikke minst andre gjester (i opplevelserommet). På Tregde Feriesenter har vi f.eks. ingen blanding av campinggjester og hyttefolk. Dette er to gjestekategorier som ikke går sammen, selv om det faktisk kan være den samme personen i to forskjellige situasjoner. Store grupper med russiske gjester er heller ikke noe vi tar imot i sesong med mange andre nasjonaliteter i anlegget. For 10 år siden var det vanskelig å blande tyske fiskere fra tidligere Østtyskland med gjester fra gamle Vesttyskland. Dette er i dag ikke noe stort problem.
En mulighet som kan benyttes i clustering-arbeidet er å bruke prismekanismen.
For det andre vil markedssegmentering, eller i dag kanskje mer markedsclustering, være viktig for å "rekruttere" rette kunder. Med dette menes kunder med rett forventning til det bedriften kan levere. Dykking er for Tregde Feriesenter et voksende marked. Men vi henvender oss bare til dykkerklubber, og ikke tilfeldige dykkere som kommer forbi anlegget, og ønsker et dykk eller to. Vi satser også mye på vrakdykking, og ikke på jakt-dykking. (Vrakdykkere liker ikke dykkere som dreper fisk med harpuner).
For det tredje blir det viktig å bestemme hva som kan standardiseres i en leverense, og hva som må kundetilpasses for hver situasjon eller leverense. Tregde Feriesenter har, med støtte fra InnovasjonNorge, igangsatt et designprosjekt for å få en entydig profil, samtidig som informasjonen, utearealet og skilting kan standardiseres i et enhetlig språk. På denne måten kan vi standardisere informasjonsarbeidet på anlegget og gi gjestene et tydelig signal om at vi "mener alvor" og har planer om å være i bransjen lenge. Godt vedlikeholdte båter, som er rene, og ligger side om side i havnen, er standard på Tregde Feriesenter, og gir gjestene et signal om høy kvalitet, som rettferdiggjør høy(ere) pris, samt forhåpendtlig et signal om god sikkerhet.

Like viktig som å vite at gjesten forventer høyere kvalitet, er det å vite hvilke tiltak som virker, hva som koster penger å gjennomføre og hvilke kostnader som kan veltes over til gjestene. Vi kan ikke gi gjestene mer enn det som forventes, men bør gi gjesten det som forventes.

 

Kilde: Pirsig, Robert M. "Zen and the Art of Motorcycle Maintenance - an Inquiry into Values", Vintage Books, 1974 / 1991. Troye, Sigurd V., Øgaard, T., & Henjesand, .I.J., "The triple Importance of Service: An Alternative Model of Service and Product Quality" 1994, NHH. Mossberg, Lena "Å skape opplevelser. Fra OK til WOW", Fagbokforlaget 2007