Sosiale media er viktig og bra, men hvor ble det av vertsskapsrollen?

"Connecting with Your best customers doesn't have to involve Facebook or Twitter"
Larry Kramer, HBR 2010

Det er ingen tvil om at sosiale media er kommet for å bli, men blir vi for opptatt av teknologien og glemmer det "sosiale"?

I en undersøkelse foretatt av Forrester Research (2009) om bruk av sosiale media i forretningssammenheng viser det seg at kun et fåtall av respondentene oppfattet disse som en god måte å forholde seg til bedrifter på. Det var bare 13% som bekreftet at de hadde blitt "venner" med en merkevare, et produkt eller selskap, og kun 8% gav uttrykk for at de hadde fått et bedre inntrykk av en merkevare, et produkt eller et selskap som "mine venner" var tilknyttet til. Så kanskje vi som forretningsdrivende legger for mye i det?

I strategisk sammenheng har det i kontakten med kundene/gjestene alltid vært en trade-off i prioriteringen 
mellom "reach" og "richness" (Evans & Wurster, 2000), dvs valget mellom hvor mange en vil nå med et budskap eller hvor innholdsrikt dette budskapet skal være. Selvom digital teknologi (IT-teknologi) har utvidet mulighetene langs begge aksene, vil det fremdeles være et strategisk valg å prioritere det ene fremfor det andre. Det å involvere seg dypere med viktige kunder står i sterk kontrast til jaget mange selskaper i dag engasjerer seg i etter flere følgere på Twitter eller venner på Facebook. Ser en bort fra teknologien, er det viktigste fremdeles selve forholdet til kundene, og dersom en fremdeles legger til grunn den gamle sannheten om at 20% av kundene står for 80% av businessen, er det kanskje fremdeles bedre å involvere seg ennå dypere med de viktigste kundene enn å stadig å få løsere forbindelser med mange flere kunder?

En skal alltid huske på at de nye sosiale media ikke først og fremst er markedsføringskanaler, men en mulighet for å lytte til markedene. Denne lyttemuligheten er vanskelig for selskapene å utnytte, og det kan dessuten være risikabelt å outsource kundesamtalen til plattformer utenfor selskapets kontroll. Viktige data kan gå tapt, så det er kanskje like bra å benytte den gamle, "low tech"-måten å engasjere viktige kunder på, nemlig 1 : 1 kontakt, eller kanskje en kombinasjon av begge er den fremtidige løsningen?

Gammel kunnskap sier at lojale kunder ikke nødvendigvis er fornøyde kunder, men fornøyde kunder er gjerne lojale kunder. Grunnlaget for fornøyde kunder må legges i den direkte interaksjon mellom bedrift og kunde, ved at bedriftene tilfredsstiller grunnleggende behov. I dagens debatt kan en lett få det inntrykket at veien til markedet i første rekke er et teknisk eller teknologisk problem. Men er det virkelig det?
Det kan være på tide å gjenoppfriske kunnskap fra perioden 1980 til midt på 1990-tallet igjen. Med erfaringer fra den knivskarpe konkurransen fra Japanske selskaper, utviklet det seg teori rundt begrepene tjenester og service. Bedriftsledere forstod at det var grunnleggende forskjeller mellom et produkt og en tjeneste, og det ble forsket mye på disse forskjeller i egenskaper. Forskningen resulterte i ny teori om utvikling av tjenester og drift av tjenestebedrifter.
Arndt & Friman (1983) hevdet at mislykket markedsføring sjelden hadde sin årsak i manglende kunnskap om faget eller bruk av mekanismer. Svake resultater kom svært ofte av dårlige holdninger og uklare målsettinger. I tillegg var målene gjerne svakt forankret og forstått i egen organisasjon. Argumentasjonen gikk på at det var like viktig å "markedsføre" bedriftens mål internt som å markedsføre eksternt. For det var i møtet mellom den enkelte ansatte og kunden slaget måtte vinnes, det korte tidsrommet som senere er kalt "Sannhetens øyeblikk" (Janne Carlsson, SAS m.fl.). Dette øyeblikket var en spesiell utfordring for selskaper i velutviklede økonomier, som de nordiske. Mens en tilsynelatende kan instruere amerikanere til å smile og hilse "Have a nice day!", må en leder i mye større grad skape forståelse og aksept for selskapets mål for å få nordiske arbeidstakere til å yte den nødvendige service.
Norman (1983) bidro sterkt til å konkretisere de immaterielle sidene en tjeneste besto av, og operasjonalisere styringen av disse.
Troye (1990) utviklet teori rundt kvalitetesbegrepet, og spesielt hvilken betydning kundens medvirkning i produksjon og konsumpsjon har for kvalitetsopplevelsen. Problemstillingen ble man for alvor klar over ved salg av tjenester, men det teoretiske bidraget viste seg å være like aktuelt for fysiske produkter. Oppfølging og opplæring av kundene ble like viktig som det initielle salget, og kundeundersøkelser like viktig som kvalitetsinspeksjoner. Servicebegrepet ble operasjonalisert slik at de subjektive elementene i servicebegrepet ble begrenset, og mulighet for målinger introdusert. Troye viste de produktelementene som kombinasjoner av de fire produksjonsfaktorene (personale, utstyr, råvare og kunden) gir opphav til :

• Samhandlingselementer finner sted mellom ansatt og kunde (gjest). Disse kan vanskelig standardiseres, men må tilpasses hver enkelt situasjon. 
• Backstageelemter er produksjon som skje uten kundens (gjestens) tilstedeværelse, og er lettere å standardisere. 
• Strukturelle elementer gir kundeverdi bare i sin tilstedeværelse, og utgjøres ofte av kjernetjenesten, som f.eks. en seng, bad osv. i et hotell. 
• Kundeavhengige elementer krever aktivitet og involvering fra kundens side, noe som skiller disse fra strukturelle elementer

Ved å kategorisere en tjeneste på denne måten, skulle det bli mulig å definere servicenivåer, samt ved hjelp av internmarkedsføring overføre disse nivåene til frontpersonalet. Mye av dette teoretiske bidraget vil en i dag kjenne igjen bl.a. hos teoretikere som er opptatt av opplevelsesøkonomi. Mossberg ( 2007) introduserer begrepet "opplevelsesrommet", der kundens opplevelse påvirkes av personalet, rommets beskaffenhet og øvrige kunder i rommet. Det redegjøres for teknikker for å styre alt og alle som påvirker opplevelsen i rommet, og mekanismer for å legge opp til kontrollerte opplevelser.
Andreassen ( 1995) pekte på at mens servicenæringens betydning stadig økte, var det vanskelig å finne "god service". Kundemisnøye var serviceøkonomiens skyggeside. Tjenester, som ble til i samspill mellom kunder og ansatte, og der kundene i stadig større grad og så ble sett på som medprodusent (prosument) satte krav til ny kunnskap til ledelse, administrasjon, produksjon og markedsføring. Andreassen viste de elementene som er viktige for å kunne tilby konkurransedyktige tjenester.    

Det er her vertskapsrollen igjen kommer til heder og verdighet: Godt utført er denne rollen selve  inkarnasjonen av det teoretiske bidraget til forskerne nevnt ovenfor. Det er en hvileløs tilstedeværelse i bedriften ovenfor egne ansatte og gjester, uten å virke påtrengende. En godt utviklet evne til å skape kontakt og styre samtalen og oppmerksomheten i den retning som synliggjør bedriftens tjenesteproduksjon og servicenivå. Det er læring av gjestene og kunnskapsoverføring til ansatte på en nærmest umerkelig måte, og en stadig tilpassing av tilbudet til markedets behov og de ansattes evner og holdninger.
Kunnskap om og utnyttelse av sosiale media er kanskje ikke alltid de aller beste, men sosial kunnskap om gjester og ansatte, det mangler det ikke på!    

Kilder:
Kramer, Larry, "How French Innovators Are Putting the "Social" Back In Social Networking", Harvard Business Review, October 2010, pp 121 - 124
Evans, Philip & Wurster, Thomas S, "Blown to bits - How the New Economics of Information Transforms Strategy", Harward Business School Press, 1999
Arndt, Johan & Friman, Alfred (red), Internmarknadsføring", Lieber Förlag, Malmö, 1983 
Norman, Richard, "Service Management", Bedriftsøkonomen, 1983
Sigurd V Troye, Markedsføring: Styring av kvalitet", Universitetsforlaget, 1990
Andreassen, Tor W, Serviceledelse - Prinsipper for effektiv markedsføring og ledelse av serviceforetak", Gyldendal (adNotam) 1993
Mossberg, Lena, "Å skape opplevelser - Fra OK til WOW", Fagbokforlaget 2007

Reiselivskartet, hvorfor er forståelsen av denne modellen så viktig? (2)

"Witout a clear strategy for dealing

with multisided platforms, firm can

easily find themselves ceding control

 over customers or beeing unwittingly

turned into commodities".

A. Hagiu & D.B. Yoffie, 2009.

Reiselivskartet er en modell over (de fleste av) reiselivets aktører, samtidig som kartet kan sees på som en beskrivelse av en bransje, der aktørene "kjemper" om verdiene som skapes. Mellom disse aktørene skjer det transaksjoner i form av varestrømmer (leveranse av varer, tjenester og opplevelser), finansielle strømmer (betalinger) og informasjonsstrømmer (markedsføring, tilbakemeldinger etc). Disse strømmene utsettes for de generelle driverne som påvirker digitaliseringsprosessen, som også reiselivet utsettes for, nemlig  konvergens, minkende transaksjonskostnader og de sk. nettverksøkonomiske mekanismer (for nærmere redegjørelse av disse driverne, se forrige innlegg).

Denne digitalisering fører ikke bare til at disse strømmene skiller lag, men at de også begynner å ta ulike veier via aktørene på reiselivskartet. Som et eksempel på dette, tenk på hvordan en betaling over nett i dag går via s.k. uavhengige tredjeparter. Disse tredjepartene skal jo leve av disse tjenestene, og fordi disse leverer sikkerhet rundt betalingsløsningene, er bedriftene villige til å betale noe for dette. Sikker betaling fordrer at det skjer flere viktige prosesser så og si i sanntid:

1. Autentisering: bekrefter at avsender er den han sier at han er
2. Integritet: meldingen er sann, og er ikke endret
3. Autorisering: Sender av meldingen har den rettighet å gjøre det han ønsker å gjøre
4. Forhindre nekting: Systemet hindrer at noen nekter for en sending når denne faktisk er utført
5. Konfidensialitet: Sørger for at uvedkommende ikke kan lese meldingen

For den enkelte reiselivsbedrift er det av stor viktighet at disse strømmene er mest mulig parallelle, f.eks. ved at en markedsinnsats (informasjon) resulterer i en booking (kjøp, finansiell strøm) mest mulig direkte til avsender av budskapet. Nå er det ikke alltid at bedriftene kan påvirke dette direkte, men det gjelder å være oppmerksomme og tenke på disse forholdene når en velger samarbeid med videreformidlere og videreforedlere.

Etter min mening er informasjonsstrømmen den viktigste å holde "kontroll" på. Internett og digitalisering har hatt, og vil ha i fremtiden, størst effekt i bransjer der produktene eller tjenestene har høyt informasjonsinnhold. Og reiselivet er en slik bransje: Det som selges er tjenester, og en av de viktige egenskapene ved tjenester (og for den saks skyld opplevelser) er at produksjon og konsumering skjer samtidig. Dette betyr at det ikke er vanlig å kunne prøve produktet/tjenesten/opplevelsen på forhånd. Konsumenten må da i stor grad stole på tilgjengelig informasjon og referanser, noe internett-teknologi klarer å distribuere på en elegant måte. 

For bedriftene i reiselivet er det selvsagt ikke så mye å gjøre med denne utviklingen, da bortsett fra å forstå konsekvensene og posisjonere seg strategisk. Utviklingen kan svekke bedriftenes konkurransefortrinn, eller utviklingen kan benyttes til å forsterke et konkurransefortrinn, eller utvikle nye. En metode for å motvirke commodifisering er personalisering, dvs. aktivt samle inn og utnytte informasjon om kundene. Men da må jo bedriftene selv "eie" sin egen informasjon, dvs. kundestrøm og kundebase!

Som et eksempel på viktigheten av å forstå egenskapene til digitaliseringsprosessen og bruk av Reiselivskartet, vil jeg benytte utviklingen av BookNorway, den nasjonale Bookingswitchen, og spesielt de regionale reiselivsorganisasjonenes tilknytning til denne:

(Klikk på bildet og få det større!)

Kilde: BIT Reiseliv

Denne modellen kan sees på som et mindre utsnitt av Reiselivskartet. Modellen viser hvordan InnovasjonNorge vil plassere en ny bookingtjeneste mellom produsentleddet og kundene. Denne tjenesten skal koste noe, ennå ikke bestemt, men foreløpige opplysninger går ut på at prisen blir et mindre, fast kronebeløp (NOK 50,-?) pr gjennomført booking. Haken med opplegget er imidlertid at bare tre av markedets mange bookingsystemer er integrert i modellen, og gir direkte aksess til bookingswitchen. (For mer, se BIT Reiseliv's websider). Andre aktører, alle "fragmentene" i reiselivet, som f.eks. Tregde Feriesenter (bookingsystem Visbook), må knytte seg opp via de lokale reiselivsorganisasjonene. På Sørlandet er det Visit Sørlandet Booking AS, 100% eiet av Visit Sørlandet AS, som skal levere bookingtjenester til de lokale bedriftene med teknisk mulighet for integrasjon. Således er det for denne type bedrifter ikke ett, men to nye mellomledd mellom produsenten og markedet. Begge skal ha betalt for jobben, BookNorway et fasteløp, det regionale leddet hele 12% av bookingverdi! Og det på tross av at begge disse nye mellomleddene bare er videreformidlere, og i svært liten grad videreforedlere.

Så spørsmålet blir: Vil den nye videreformidleren skape så mye mertrafikk for deltakerne at kostnadene med å bruke denne blir dekket inn, og hvordan blir informasjonen om gjestene behandlet av disse nye vidreformidlere? Vil informasjonen bli benyttet til andre formål?

Nå er vel ikke de nye kontraktene mellom vidreformidlerne og bedriftene ennå klare, men det som synes klart er at gjesten som booker, vil oppleve at det er VisitNorway eller VisitSørlandet som er kontraktspartner. Informasjonen legges inn i bookingswitchen og betalingen gjennomføres. Deretter vidersendes denne informasjon til aktuell bedrift. (Dette skjer antakelig i sann-tid, og ikke sekvensielt som forklart her). Det vil altså ligge igjen en kopi av all gjesteinformasjon på bookingswitchen. Dersom disse mellomleddene kun definerte seg som videreformidlere, var dette kanskje ikke så farlig for bedriftene, men dersom disse har ambisjoner om også å fungere som fremtidige videreforedlere, blir det flere spørsmål bedriftene må spørre seg om:
Hvordan vil eierskapet til disse bookingselskapene kunne utvikle seg i fremtiden?
Hva om disse bookingselskapene starter opp med å produsere egne pakker, som så blir distribuert gjennom egne systemer?
Kan konkurrenter pakke tjenester og opplevelser, for deretter å kjøpe seg distribusjonslister gjennom disse bookingselskapenes kundedatabaser?

Det er mange spørsmål det ikke er svar på i dag, men ved hjelp av reiselivskartet kan den enkelte bedrift analysere situasjonen, og bli oppmerksom på både muligheter og trusler ifm en evt deltakelse i disse bookingselskapenes tilbud.
Så et godt råd er å tenke seg godt om før en deltar på denne type plattformer!    

Reiselivskartet, hvorfor er forståelsen av denne modellen så viktig? (1)

Kilde: Horwath Consulting AS, Norsk Hotellnæring 2010, s. 9

I rapporten "Et kunnskapsbasert Reiseliv" hevder forsker Erik W. Jakobsen m. fl. bl.a. at reiselivet i Norge ligner på en smultring: det er et hull i midten, kunnskapskjernen mangler. Næringen vet ikke hvilke turister den tjener penger på, den preges av lite innovasjon og dessuten er den fragmentert og ulønnsom. Debatten har gått i flere media, og ulike aktører har kastet seg på med sine synspunkter: næringen er svake på salg og markedsføring, det brukes for mye penger på internasjonal profilering, det er lite innovasjon, og den som finnes ligger på produktinnovasjoner, næringen "dopes" av velmenende, offentlige tilskudd og vi er amatører på salg, men verdensmestre på profileringsaktiviteter.

I etpar tidligere innlegg har jeg prøvd å underbygge min oppfatning om at kunnskapen i næringen er høy på de håndverksmessige områdene, men kanskje svakere på de strategiske, inklusive de digitale, områdene. Og denne strategiske kunnskapen er dessuten assymetrisk fordelt mellom aktørene i reiselivet. Nå er det jo slik at kunnskap er en av de beste ressursene å bygge konkurransefortrinn på, da kunnskap jo både er vanskelig å tilegne seg, og vanskelig for andre bedrifter å kopiere. Så at kunnskapen er assymetrisk fordelt mellom de ulik aktørene er et konkurransefortrinn for enkelte selskaper og en konkurranseulempe for andre.
Jeg har også hevdet at vi er mange som sitter sammen i dette kunnskapshullet: næringensaktørene i form av delprodusenter, videreforedlingsaktørene i form av destinasjonsselskaper på ulike nivåer, konsulentbransjen, som for feite honorarer og med lite reiselivskompetanse, mener mye om bransjen, virkemiddelapparatet og politikere i form av departementer og ulike andre aktører som støtter reiselivet på forskjellige måter, samt alle de som søker å benytte reiselivet som en platform for sine egne interesser.
Det kunne være et godt utgansgspunkt for fremtidige diskusjoner rundt denne bransjen (egentlig disse bransjene, se: "Reiseliv - hva menes med det?") å forsøke å komme frem til en slags felles forståelse av hvordan reiselivet ser ut og hvordan det fungerer.

Reiselivskartet er en modell over reiselivets aktører som presenteres i den årlige rapporten Norsk Hotellnæring, utgitt av Horwath Consulting AS. I 2010-utgaven får denne modellen en meget grundig gjennomgang, og det kan godt anbefales at alle som deltar i diskusjonene rundt reiselivet leser dette avsnittet nøye.
Modellen gir for det første en skjematisk oversikt over de veivalg aktørene innen reiselivet har i sin markedskommunikasjon. Men modellen er også en beskrivelse av en bransje, med de ulike aktørene som "kjemper" om makt og penger i reiselivet. Den gir altså et utmerket utgangspunkt for å forstå hvordan denne bransjen fungerer, og kan kanskje også bidra til å forklare endel av de motsetninger som ligger i reiselivet, og hvorfor endel satsinger ser ut til å strande i møte med virkeligheten. Modellen gir også veiledning til det enkelte selskap om hvordan en skal posisjonere seg i bransjen for både å bevare og styrke konkurransesituasjonen. En god forståelse av Reiselivskartet gir muligheter for å opprettholde, og utvikle nye, konkurransefortrinn!

Nye forretningsmodeller, med utgangspunkt i Internett, har pulverisert gamle verdikjeder, med katastrofale følger for endel "gamle mellommenn". Samtidig har den samme infrastrukturen gitt store muligheter for nye mellommenn til å etablere seg i verdikjedene i reiselivet. Og det som etter min mening nesten er tragisk, er at aktørene i reiselivet så lett og ukritisk slipper disse aktørene til. Årsaken til dette tror jeg er en manglende forståelse for verdistrømmene i reiselivet. Ta en titt på reiselivskartet, på de tre små, nesten bortgjemte pilene som er tegnet inn øverst i modellen:

Ut fra størrelsen på disse kan en lett få det inntrykket at disse ikke er så viktige sammenlignet med de større boksene, men jeg tror at som i så mange andre tilfeller er det ikke størrelsen det kommer an på. Disse strømmene er kanskje det viktigste strategiske området å forstå i Reiselivskartet!

I enhver transaksjon, enten den består av "bits eller atomer", inngår 3 ulike strømmer:

• Vare eller tjenestestrømmen går fra leverandør til konsument. Dette er en materiell strøm og betegnes ofte som en verdikjede. Nyere modeller i tillegg til den tradisjonelle verdikjeden er verdinettverk (nettverksbedrifter som tele, flyselskapet osv.) og verdiverksted (kunnskapsbedrifter som konsulentselskaper, advokatkontorer osv.)
• Den finansielle strømmen går fra konsument til leverandøren. Det er på disse strømmene det utvikles e-commerce, e-business og e-handelsløsninger.
• Informasjonsstrømmen ligger over disse transaksjonene og går begge veier. Her utvikles det virtuelle markedsplasser. 

Disse transaksjonene utvikles i den retning at atomenes, dvs de fysiske produktene, andel av verdiskapningen stadig reduseres. De verdifulle strømmene blir i stadig større grad digitalisert, og dermed legges det til rette for at disse strømmene faktisk skiller lag og tar ulike veier mellom produsent og konsument! Inntektene flyttes fra transaksjonsøkonomien til informasjonsøkonomien. Resultatet av dette er at de fysiske varene og tjenestene blir commodities, noe som betyr at størstedelen av den verdien som skapes taes ut andre steder enn i produsentleddet. (I arena Usus prosjeket administrert av VisitSørlandet AS, er man allerede i gang med å benevne leverandørene i reiselivet, dvs de tradisjonelle reiselivsbedriftene, som infrastruktur! Og på denne infrastrukturen, eller platformen, skal det utvikles nye opplevelsestilbud med utgangspunkt i kultur, kunst, festivaler osv. osv.).

For å forstå de mekanismene som påvirker situasjonen må en forstå driverne som underbygger den  digitaliseringsprosessen vi alle er midt oppe i til daglig:

• Konvergens, eller det som ofte kalles bransjeglidning, finnes i ulike former. Den viktigste typen er kanskje det som kalles teknologisk konvergens, at "alt blir IP", dvs at alt knyttes sammen 
• Transaksjonskostnader, eller kostnader for å samhandle, som f.eks. søkekostnader, kostnader ifm kommunikasjon osv.  Tendenser er at disse faller, eller praktisk talt blir borte, noe som stimulerer til nye mellommenn og forretningsmodeller
• Nettverksøkonomiske mekanismer, der "commodities syndromet", dvs at varer og tjenester i stadig raskere tempo blir standardvarer og følgelig pris blir viktigste konkurranseparameter, nok er det viktigste for reiselivet. 

Disse driverne fører til mega-konkurranse med andre bedrifter så og si i hele verden, med raskt synkende transaksjonskostnader, og der det viktigste mottrekket fra reiselivsbedriftene vil være personalisering. Da er det utrolig viktig at bedriftene tar vare på sine egne gjester (gjestestrømmer) og ikke legger disse åpne for alle andre aktører som tilsynelatende vil bidra positivt inn i reiselivet.

Dette vil jeg gi et eksempel på i neste innlegg.

Kilde:
"Norsk Hotellnæring - 2010", Horwath Consulting AS, Oslo, pp 8 - 18, Shapiro, C & Varian H. R. "Information Rules", Harvard Business School Press, 1999