Reiselivskartet, hvorfor er forståelsen av denne modellen så viktig? (1)

Kilde: Horwath Consulting AS, Norsk Hotellnæring 2010, s. 9

I rapporten "Et kunnskapsbasert Reiseliv" hevder forsker Erik W. Jakobsen m. fl. bl.a. at reiselivet i Norge ligner på en smultring: det er et hull i midten, kunnskapskjernen mangler. Næringen vet ikke hvilke turister den tjener penger på, den preges av lite innovasjon og dessuten er den fragmentert og ulønnsom. Debatten har gått i flere media, og ulike aktører har kastet seg på med sine synspunkter: næringen er svake på salg og markedsføring, det brukes for mye penger på internasjonal profilering, det er lite innovasjon, og den som finnes ligger på produktinnovasjoner, næringen "dopes" av velmenende, offentlige tilskudd og vi er amatører på salg, men verdensmestre på profileringsaktiviteter.

I etpar tidligere innlegg har jeg prøvd å underbygge min oppfatning om at kunnskapen i næringen er høy på de håndverksmessige områdene, men kanskje svakere på de strategiske, inklusive de digitale, områdene. Og denne strategiske kunnskapen er dessuten assymetrisk fordelt mellom aktørene i reiselivet. Nå er det jo slik at kunnskap er en av de beste ressursene å bygge konkurransefortrinn på, da kunnskap jo både er vanskelig å tilegne seg, og vanskelig for andre bedrifter å kopiere. Så at kunnskapen er assymetrisk fordelt mellom de ulik aktørene er et konkurransefortrinn for enkelte selskaper og en konkurranseulempe for andre.
Jeg har også hevdet at vi er mange som sitter sammen i dette kunnskapshullet: næringensaktørene i form av delprodusenter, videreforedlingsaktørene i form av destinasjonsselskaper på ulike nivåer, konsulentbransjen, som for feite honorarer og med lite reiselivskompetanse, mener mye om bransjen, virkemiddelapparatet og politikere i form av departementer og ulike andre aktører som støtter reiselivet på forskjellige måter, samt alle de som søker å benytte reiselivet som en platform for sine egne interesser.
Det kunne være et godt utgansgspunkt for fremtidige diskusjoner rundt denne bransjen (egentlig disse bransjene, se: "Reiseliv - hva menes med det?") å forsøke å komme frem til en slags felles forståelse av hvordan reiselivet ser ut og hvordan det fungerer.

Reiselivskartet er en modell over reiselivets aktører som presenteres i den årlige rapporten Norsk Hotellnæring, utgitt av Horwath Consulting AS. I 2010-utgaven får denne modellen en meget grundig gjennomgang, og det kan godt anbefales at alle som deltar i diskusjonene rundt reiselivet leser dette avsnittet nøye.
Modellen gir for det første en skjematisk oversikt over de veivalg aktørene innen reiselivet har i sin markedskommunikasjon. Men modellen er også en beskrivelse av en bransje, med de ulike aktørene som "kjemper" om makt og penger i reiselivet. Den gir altså et utmerket utgangspunkt for å forstå hvordan denne bransjen fungerer, og kan kanskje også bidra til å forklare endel av de motsetninger som ligger i reiselivet, og hvorfor endel satsinger ser ut til å strande i møte med virkeligheten. Modellen gir også veiledning til det enkelte selskap om hvordan en skal posisjonere seg i bransjen for både å bevare og styrke konkurransesituasjonen. En god forståelse av Reiselivskartet gir muligheter for å opprettholde, og utvikle nye, konkurransefortrinn!

Nye forretningsmodeller, med utgangspunkt i Internett, har pulverisert gamle verdikjeder, med katastrofale følger for endel "gamle mellommenn". Samtidig har den samme infrastrukturen gitt store muligheter for nye mellommenn til å etablere seg i verdikjedene i reiselivet. Og det som etter min mening nesten er tragisk, er at aktørene i reiselivet så lett og ukritisk slipper disse aktørene til. Årsaken til dette tror jeg er en manglende forståelse for verdistrømmene i reiselivet. Ta en titt på reiselivskartet, på de tre små, nesten bortgjemte pilene som er tegnet inn øverst i modellen:

Ut fra størrelsen på disse kan en lett få det inntrykket at disse ikke er så viktige sammenlignet med de større boksene, men jeg tror at som i så mange andre tilfeller er det ikke størrelsen det kommer an på. Disse strømmene er kanskje det viktigste strategiske området å forstå i Reiselivskartet!

I enhver transaksjon, enten den består av "bits eller atomer", inngår 3 ulike strømmer:

• Vare eller tjenestestrømmen går fra leverandør til konsument. Dette er en materiell strøm og betegnes ofte som en verdikjede. Nyere modeller i tillegg til den tradisjonelle verdikjeden er verdinettverk (nettverksbedrifter som tele, flyselskapet osv.) og verdiverksted (kunnskapsbedrifter som konsulentselskaper, advokatkontorer osv.)
• Den finansielle strømmen går fra konsument til leverandøren. Det er på disse strømmene det utvikles e-commerce, e-business og e-handelsløsninger.
• Informasjonsstrømmen ligger over disse transaksjonene og går begge veier. Her utvikles det virtuelle markedsplasser. 

Disse transaksjonene utvikles i den retning at atomenes, dvs de fysiske produktene, andel av verdiskapningen stadig reduseres. De verdifulle strømmene blir i stadig større grad digitalisert, og dermed legges det til rette for at disse strømmene faktisk skiller lag og tar ulike veier mellom produsent og konsument! Inntektene flyttes fra transaksjonsøkonomien til informasjonsøkonomien. Resultatet av dette er at de fysiske varene og tjenestene blir commodities, noe som betyr at størstedelen av den verdien som skapes taes ut andre steder enn i produsentleddet. (I arena Usus prosjeket administrert av VisitSørlandet AS, er man allerede i gang med å benevne leverandørene i reiselivet, dvs de tradisjonelle reiselivsbedriftene, som infrastruktur! Og på denne infrastrukturen, eller platformen, skal det utvikles nye opplevelsestilbud med utgangspunkt i kultur, kunst, festivaler osv. osv.).

For å forstå de mekanismene som påvirker situasjonen må en forstå driverne som underbygger den  digitaliseringsprosessen vi alle er midt oppe i til daglig:

• Konvergens, eller det som ofte kalles bransjeglidning, finnes i ulike former. Den viktigste typen er kanskje det som kalles teknologisk konvergens, at "alt blir IP", dvs at alt knyttes sammen 
• Transaksjonskostnader, eller kostnader for å samhandle, som f.eks. søkekostnader, kostnader ifm kommunikasjon osv.  Tendenser er at disse faller, eller praktisk talt blir borte, noe som stimulerer til nye mellommenn og forretningsmodeller
• Nettverksøkonomiske mekanismer, der "commodities syndromet", dvs at varer og tjenester i stadig raskere tempo blir standardvarer og følgelig pris blir viktigste konkurranseparameter, nok er det viktigste for reiselivet. 

Disse driverne fører til mega-konkurranse med andre bedrifter så og si i hele verden, med raskt synkende transaksjonskostnader, og der det viktigste mottrekket fra reiselivsbedriftene vil være personalisering. Da er det utrolig viktig at bedriftene tar vare på sine egne gjester (gjestestrømmer) og ikke legger disse åpne for alle andre aktører som tilsynelatende vil bidra positivt inn i reiselivet.

Dette vil jeg gi et eksempel på i neste innlegg.

Kilde:
"Norsk Hotellnæring - 2010", Horwath Consulting AS, Oslo, pp 8 - 18, Shapiro, C & Varian H. R. "Information Rules", Harvard Business School Press, 1999