Reiselivskartet, hvorfor er forståelsen av denne modellen så viktig? (2)

"Witout a clear strategy for dealing

with multisided platforms, firm can

easily find themselves ceding control

 over customers or beeing unwittingly

turned into commodities".

A. Hagiu & D.B. Yoffie, 2009.

Reiselivskartet er en modell over (de fleste av) reiselivets aktører, samtidig som kartet kan sees på som en beskrivelse av en bransje, der aktørene "kjemper" om verdiene som skapes. Mellom disse aktørene skjer det transaksjoner i form av varestrømmer (leveranse av varer, tjenester og opplevelser), finansielle strømmer (betalinger) og informasjonsstrømmer (markedsføring, tilbakemeldinger etc). Disse strømmene utsettes for de generelle driverne som påvirker digitaliseringsprosessen, som også reiselivet utsettes for, nemlig  konvergens, minkende transaksjonskostnader og de sk. nettverksøkonomiske mekanismer (for nærmere redegjørelse av disse driverne, se forrige innlegg).

Denne digitalisering fører ikke bare til at disse strømmene skiller lag, men at de også begynner å ta ulike veier via aktørene på reiselivskartet. Som et eksempel på dette, tenk på hvordan en betaling over nett i dag går via s.k. uavhengige tredjeparter. Disse tredjepartene skal jo leve av disse tjenestene, og fordi disse leverer sikkerhet rundt betalingsløsningene, er bedriftene villige til å betale noe for dette. Sikker betaling fordrer at det skjer flere viktige prosesser så og si i sanntid:

1. Autentisering: bekrefter at avsender er den han sier at han er
2. Integritet: meldingen er sann, og er ikke endret
3. Autorisering: Sender av meldingen har den rettighet å gjøre det han ønsker å gjøre
4. Forhindre nekting: Systemet hindrer at noen nekter for en sending når denne faktisk er utført
5. Konfidensialitet: Sørger for at uvedkommende ikke kan lese meldingen

For den enkelte reiselivsbedrift er det av stor viktighet at disse strømmene er mest mulig parallelle, f.eks. ved at en markedsinnsats (informasjon) resulterer i en booking (kjøp, finansiell strøm) mest mulig direkte til avsender av budskapet. Nå er det ikke alltid at bedriftene kan påvirke dette direkte, men det gjelder å være oppmerksomme og tenke på disse forholdene når en velger samarbeid med videreformidlere og videreforedlere.

Etter min mening er informasjonsstrømmen den viktigste å holde "kontroll" på. Internett og digitalisering har hatt, og vil ha i fremtiden, størst effekt i bransjer der produktene eller tjenestene har høyt informasjonsinnhold. Og reiselivet er en slik bransje: Det som selges er tjenester, og en av de viktige egenskapene ved tjenester (og for den saks skyld opplevelser) er at produksjon og konsumering skjer samtidig. Dette betyr at det ikke er vanlig å kunne prøve produktet/tjenesten/opplevelsen på forhånd. Konsumenten må da i stor grad stole på tilgjengelig informasjon og referanser, noe internett-teknologi klarer å distribuere på en elegant måte. 

For bedriftene i reiselivet er det selvsagt ikke så mye å gjøre med denne utviklingen, da bortsett fra å forstå konsekvensene og posisjonere seg strategisk. Utviklingen kan svekke bedriftenes konkurransefortrinn, eller utviklingen kan benyttes til å forsterke et konkurransefortrinn, eller utvikle nye. En metode for å motvirke commodifisering er personalisering, dvs. aktivt samle inn og utnytte informasjon om kundene. Men da må jo bedriftene selv "eie" sin egen informasjon, dvs. kundestrøm og kundebase!

Som et eksempel på viktigheten av å forstå egenskapene til digitaliseringsprosessen og bruk av Reiselivskartet, vil jeg benytte utviklingen av BookNorway, den nasjonale Bookingswitchen, og spesielt de regionale reiselivsorganisasjonenes tilknytning til denne:

(Klikk på bildet og få det større!)

Kilde: BIT Reiseliv

Denne modellen kan sees på som et mindre utsnitt av Reiselivskartet. Modellen viser hvordan InnovasjonNorge vil plassere en ny bookingtjeneste mellom produsentleddet og kundene. Denne tjenesten skal koste noe, ennå ikke bestemt, men foreløpige opplysninger går ut på at prisen blir et mindre, fast kronebeløp (NOK 50,-?) pr gjennomført booking. Haken med opplegget er imidlertid at bare tre av markedets mange bookingsystemer er integrert i modellen, og gir direkte aksess til bookingswitchen. (For mer, se BIT Reiseliv's websider). Andre aktører, alle "fragmentene" i reiselivet, som f.eks. Tregde Feriesenter (bookingsystem Visbook), må knytte seg opp via de lokale reiselivsorganisasjonene. På Sørlandet er det Visit Sørlandet Booking AS, 100% eiet av Visit Sørlandet AS, som skal levere bookingtjenester til de lokale bedriftene med teknisk mulighet for integrasjon. Således er det for denne type bedrifter ikke ett, men to nye mellomledd mellom produsenten og markedet. Begge skal ha betalt for jobben, BookNorway et fasteløp, det regionale leddet hele 12% av bookingverdi! Og det på tross av at begge disse nye mellomleddene bare er videreformidlere, og i svært liten grad videreforedlere.

Så spørsmålet blir: Vil den nye videreformidleren skape så mye mertrafikk for deltakerne at kostnadene med å bruke denne blir dekket inn, og hvordan blir informasjonen om gjestene behandlet av disse nye vidreformidlere? Vil informasjonen bli benyttet til andre formål?

Nå er vel ikke de nye kontraktene mellom vidreformidlerne og bedriftene ennå klare, men det som synes klart er at gjesten som booker, vil oppleve at det er VisitNorway eller VisitSørlandet som er kontraktspartner. Informasjonen legges inn i bookingswitchen og betalingen gjennomføres. Deretter vidersendes denne informasjon til aktuell bedrift. (Dette skjer antakelig i sann-tid, og ikke sekvensielt som forklart her). Det vil altså ligge igjen en kopi av all gjesteinformasjon på bookingswitchen. Dersom disse mellomleddene kun definerte seg som videreformidlere, var dette kanskje ikke så farlig for bedriftene, men dersom disse har ambisjoner om også å fungere som fremtidige videreforedlere, blir det flere spørsmål bedriftene må spørre seg om:
Hvordan vil eierskapet til disse bookingselskapene kunne utvikle seg i fremtiden?
Hva om disse bookingselskapene starter opp med å produsere egne pakker, som så blir distribuert gjennom egne systemer?
Kan konkurrenter pakke tjenester og opplevelser, for deretter å kjøpe seg distribusjonslister gjennom disse bookingselskapenes kundedatabaser?

Det er mange spørsmål det ikke er svar på i dag, men ved hjelp av reiselivskartet kan den enkelte bedrift analysere situasjonen, og bli oppmerksom på både muligheter og trusler ifm en evt deltakelse i disse bookingselskapenes tilbud.
Så et godt råd er å tenke seg godt om før en deltar på denne type plattformer!