I rapporten Et kunnskapsbasert Reiseliv hevdes det at det er de "spesialiserte klyngene" som i fremtiden vil klare seg best, dvs. de bedriftene som enten kan kategoriseres som opplevelsesbedrifter eller de s.k. industrielle bedriftene.
Ut fra dette er det anbefalt 3 strategier:
- Industrialisering (tilrettelagt og effektivt)
- Selvbetjening (enkelt og rimelig)
- Unike opplevelser (best og dyrest)
Jeg har en følelse av at disse begrepene brukes om hverandre, i ulike sammenhenger og i ulike betydninger. Det er derfor ikke lett å lese hva som menes i mange av disse rapportene og undervisningsoppleggene. Et av spørsmålene som dukker opp hos meg er følgende: Er opplevelser og opplevelsesøkonom egentlig så genuint for reiselivet, og hvis ikke, hvorfor er vi i reiselivet så opptatt av dette? Og hva er egentlig opplevelsesindustri?
Etter endel litteratursøk, her er mine funn:
1) Opplevelser
For å forstå hva en opplevelse er, må en trolig gå helt tilbake til sent 1980-tall, og til debatten og forskningen på begrepet kvalitet. Denne oppmerksomheten rundt kvalitet hadde sin bakgrunn i den sterkt følte konkurransen fra Japanske selskaper, og fikk sin teoretiske forankring først og fremst i begreper som TQM (Total Quality Management).
Det ble viktig å forstå hva kvalitet egentlig er, men samtidig fant en ut at dette ikke var tilstrekkelig for å fremskaffe den ønskede/nødvendige kvalitet. En kom frem til at kvalitet resulterte i gjenkjøp, og at kvalitetsbegrepet derved hadde noe med "..de egenskaper kunden tillegger vekt, oppfatter eller erfarer ved produktet" (Troye 1990). Et resultat av denne diskusjonen, var at forskningen påviste forskjellen mellom produkter og tjenester, og følgelig også mellom "produktøkonomien" og "tjenesteøkonomien". Samtidig var det vanskelig å se de klare skillene mellom disse typene tilbydere i økonomien, da produktprodusenter hadde ulike grader av tjenesteelementer integrert i sine tilbud, og omvendt. En av løsningene ble å se på tjenester som et element i et gode, et gode kundene var villige til å betale for å tilegne seg.
De rene tjenester viste seg å ha andre egenskaper enn rene produkter: de var immaterielle og uatskillelige, de hadde kort varighet og kunne ikke lagres, tjenester innbefattet ikke overdragelse av eiendomsrett og de var heterogene og vanskelige å standardisere (Andreassen 1993). Det ble forsket mye på å klassifisere tjenester. Målet var å bedre forstå hvilke servicekvalitetes-dimensjoner som var viktige for kundenes valg.
Det ble etterhvert klart at tjenester enten kunne beskrives som funksjonelle tjenester eller som opplevelsesorienterte tjenester (Mossberg, 2007). Pine & Gilmore (1999) pekte på at "...når en person kjøpte en tjeneste, får han en rekke skjulte aktiviteter som utføres på hans regning. Med en opplevelse betaler han derimot for å bruke tid på å nyte minnerike hendelser som en virksomhet iscenestetter.". Mossberg forklarer dette ved at funkjsjonelle tjenester retter oppmerksomheten mot resultatet, mens opplevelsesorienterte tjenester retter oppmerksomheten mot selve forbruket.
Kilde: Pine & Gilmore, 1999
Opplevelsene ble kategorisert etter hvor aktiv eller passiv en kunde var i konsumpsjonen, og i hvilken grad opplevelsen "går inn i kunden (absorbering) eller kunden går inn i opplevelsen (immersion). På denne måten klarte man å operasjonalisere opplevelsene, for derigjennom å bedre kunne styre og iscenesette disse i foretakene.
Opplevelser er en individuell erfaring, tilegnet av den enkelte konsument ved en deltagelse i en iscenesatt hendelse fra kommersielle eller ikke-kommersielle tilbydere. Opplevelser er ikke noe som er unikt for reiselivet, men opplevelser kan godt være driver, eller pull-faktor, for reiseliv. Men opplevelser kan også godt konsumeres utenfor det vi vanligvis definerer som reiseliv!
2) Opplevelsesøkonomi
De før nevnet forskerne Pine & Gilmore (1998) hevder at "..experiences are a distinct economic offering, as different from services as services are from goods", og legger til at bedriftene i fremtiden vil måtte konkurrere om å tilrettelegge for opplevelser for i det hele tatt kunne utvikle konkurransefordeler.
Pine & Gilmore viser en utvikling av økonomien i et samfunn fra jordbruksøkonomi til en industriell økonomi, videre mot en tjenesteytende økonomi og mot en opplevelsesasert økonomi. Utviklingen påvirkes av krefter som støtter denne utviklingen; kundetilpasning (customization); og motkrefter, commoditization, som trekker i motsatt retning.
Kilde: Pine & Gilmore, 1999
Denne utviklingen omfatter alle sektorer i økonomien, selvom utviklingen skjer med ulik hastighet i ulike sektorer. For reiselivet sin del materialiserer dette seg i en stadig større oppmerksomhet mot opplevelseselementet i et opphold eller besøk. Det gir seg uttrykk i at i stedet for at Tregde Feriesenter gir skjærgårdsopplevelser til sine gjester ved guidede turer i båt, leier vi nå stadig ut flere båter for at gjestene selv skal oppleve og mestre skjærgården. Dette fordi vi vet at større deltagelse gir større opplevelse, samtidig som denne deltagelse også gir bedre økonomi ved selvbetjening (kjører båten selv).IKEA er et eksempel fra handelsnæringen som har tatt opplevelseselementet svært lang: De selger ikke bare møbler, men hele opplevelser ved at kundene kan "gå inn i" sine drømmer om nye rom.
Opplevelsesøkonomi er en måte å forklare økonomisk utvikling på, overgangen fra jordbruksøkonomi til tjenesteytende økonomi, og nå altså opplevelseøkonomi. Denne utviklingen påstås å bli gjeldende for de fleste sektorer i økonomien, og altså ikke noe som er unikt for reiselivet. En kan kanskje velge å se dette som en komplementær faktor til reiselivet: den er kanskje nødvendig for å skape reiseliv, men absolutt ikke tilstrekkelig. Det kan også stilles spørsmål ved om opplevelsesøkonomi er en videreutvikling, eller om det ikke bare er en fortsettelse av den tjenesteytende økonomi, der det kreves mer direkte deltagelse i konsumpsjonsfasen?
3) Opplevelsesindustri
Begrepet opplevelsesindustri er vagt og vanskelig å finne gode definisjoner på. I tillegg gir industribegrepet visse uheldige assosiasjoner mot samlebånd og masseproduksjon, mens opplevelsesbegrepet jo egentlig er det motsatte, dvs personaliserte og kundetilpassede tilbud.
I faglitteraturen som handler om strategi, er det engelske begrepet "industry" gjerne oversatt til det norske begrepet bransje. Porter (1995) sier at en bransje består av kombinasjonene mellom kunder og produktvarianter. Således er en bransje definert som "...supply side similarity...", men kan også iflg. deWit & Meyer (2004) defineres ut fra "...activity system similarity and resource side similarity". Feks. blir det engelske Travel & Leisure Industry gjerne oversatt til reiselvsbransjen på norsk. I strategisk analyse, benyttes bransjebegrepet for å definere den sektor en bedrift konkurrerer i, og er den ene av to faktorer som bestemmer konkurransefortrinn. Bransjen bestemmer iflg Porter (2001) lønnsomheten til den gjennomsnittlige aktøren innen definert bransje
Så en kunne kanskje tro at oppleveslsesbransjen var et synonym til opplevelsesindustrien. Men bransjebegrepet gir liten mening i denne sammenheng. Det blir et dilemma at aktørene i opplevelsesindustrien er for lite ensartet, det blir rett og slett for lite "...similarity...". Det er gjort forsøk på å unngå dette dilemmaet ved å introdusere et annet begrep, nemlig opplevelsessektoren. Jeg synes kanskje at dette er et bedre begrep, da det synliggjør at det ikke er snakk om en bransje. Opplevelsessektoren i Norden inkluderer såpass ulike bransjer som (Hjemdahl 2004) Arkitektur, Design, Film/foto, Kunst/ Bildekunst, Litteratur/Bøker, Markedskommunikasjon, Trykte medier, Media/Radio/tv, Mote, Musikk, Måltid, Reklame, Scenekunst/Teater, Turisme/besøksnæring, Opplevelsesbasert læring/Edutainment, Leketøy/forlystelser, Sportsbransjen, Innholdsproduksjon, Kulturinstitusjoner, Event (og kanskje enda mer!).
Selvom mange av disse organisasjonene skaper opplevelser, er mange rettet inn mot et lokalt marked, og det er tvilsom om alle bidrar til reiseliv av betydning.
Iflg Sølvi Lyngnes (2007) og Holloway (1989) er det flere faktorer som må være til stede for å kunne snakke om reiseliv. Dette er push-faktorer, eller forutsetninger, som økonomiske-, sosiale- og demografiske faktorer, og pull-faktorer, eller motiver, som avstand, tilgjengelighet, tid, økonomi og attraksjoner (m.fl.).
Med attraksjoner i denne sammenheng menes ”...organisasjoner som er institusjonalisert og kommersialisert, og som er juridiske og økonomiske enheter. De representerer et visst antall ansatte, og organisasjonens mål og oppgaver er å formidle kultur også til turister”. (Sølvi Lyngnes, 2007 s 17).
Det kan være et spørsmål om ikke opplevelsesindustri er et så omfattende begrep, at det "vanner ut" reiselivsbegrepet så mye at debatten til slutt sporer av. Reiselivet kan lett bli sett på som et virkemiddel for bostetting og landbruk, og det er viktig at oppmerksomheten holdes mot reiselivet som en egen næring, og at ikke reiselivet blir infrastruktur for andre interesser.
* * *
Opplevelseer er individuelle måter å konsumere tjenester på ved å involvere seg i det produsenten tilbyr, opplevelsesøkonomi er en måte å beskrive en makroøkonomisk utvikling og opplevelsesindustri er et samlebegrep på mange bransjer som alle er tilbydere av mer eller mindre involverende tjenester, dog uten at disse har samme kunder eller produkter. Begrepene er ikke tre sider av samme sak, og er kanskje ikke så gode for å forklare fenomener innen reiselivet. Men at opplevelser er en viktig driver for reiseliv, det er sikkert!
Kilde:
Mossberg, Lena: "Å skape opplevelser - fra OK til WOW!", Fagbokforlaget 2007. Lyngnes, Sølvi: "Kultur og Tursitattraksjoner - Jakten på det norske * Jakten på opplevelser", Un iversitetsforlaget, 2007
