Web 2.0, Sosiale medier og Strategi - hvordan henger dette sammen? (1)

Web 2.0 er ikke lenger bare av interesse for IT-utviklere og Internett-selskaper. Stadig flere tar denne tekonologien i bruk, kanskje egentlig uten å tenke over det. Men hva er dette egentlig, og hva slags betydning vil dette kunne få for reiselivet?

Tim O'Reilly kaller Web 2.0 en platform, uten faste grenser, men med en kjerne som ulike applikasjoner graviterer rundt. Han definerer videre Web 2.0 som "...the business revolution in the computer industry caused by the move to the internet as a platform....Chief among the rules (...that brings success at this platform...) is this: Build applications that harness network effects to get better the more people use them".  
Iflg Andrew McAffee er Web 2.0 "...extremely relevant to all organizations that want to bring people together into communities that generate useful information and knowledge, and solve problems effectively".

Sosiale media, en tjeneste som er basert på Web 2.0 teknologi, er i skuddet. Mange spør seg om det er en hype, eller er det kommet for å bli en viktig markesføringskanal?
Cecilie Staude (BI) gir følgende definisjon i sin Blogg "Sosiale medier er en type kommunikasjonskanal som skapes gjennom anvendelse av lett tilgjengelige og lett skalerbare teknologier. Et viktig skille mellom sosiale medier og andre medier, er at innholdet skapes av og for brukeren". Sosiale media endrer altså måten innhold skapes på, hvordan dette innhold distribueres og konsumeres.

Det avgjørende med Web 2.0 som platform i forretningssammenheng, er at den innehar egenskapen som kalles Long Tail. Dette begrepet henfører seg til formen på etterspørselskurven, og selskaper kan faktisk tjene penger på å selge lave(re) volumer av produkter som er vanskelig å få tak i for konsumentene enn store volumer av produkter som finnes hos mange tilbydere. Dette er jo egenskaper mange norske reiselivsbedrifter karakteriseres av, i alle fall i global sammenheng: små, vanskelige å finne og dyre.

Tamara J Erickson sier i sin blog: "Advances in our ability to communicate always change the way we live and work". Evnen til kommunikasjon endrer måten samfunnet organiseres på, endrer på maktbalanser og på hvordan vi får ting utført. Derfor vil Web 2.0 få strategiske følger også for reiselivet. Men her er det viktig å holde tunga rett i   munnen:
Når det snakkes om strategi ifm sosiale medier, er det i første rekke en strategi for implementering av sosiale medier i bedriftenes marketing mix som menes. Noe helt annet, og kanskje viktigere, og som det ikke snakkes så mye om (ennå?), er den innvirkning sosiale medier vil ha på selskapenes strategi, dvs. selskapenes evne til å skape varige konkurransefortrinn. Dette siste vil jeg komme tilbake til i et senere innlegg. 

Generasjon Y er en samlebetegnelse på alle født i perioden 1978 - 1990. Blant mange fellestrekk hos disse årsklassene er at de alltid har levd med Internett og sosiale medier. For disse vil det som ikke kan søkes på nettet, i realiteten ikke eksistere. Effektene av dette er nå at Facebook er større enn VG (DN 5. mai 2010, s. 58), og bare NRK og TV2 er større! Faktisk er i dag halvpartene av Norges befolkning på Facebook, noe som betyr at Generasjon Y også drar alle oss eldre generasjoner inn på disse nye sosiale platformene. Og mye tyder på at vi alle kan leve sammen på dise platformene.

I en undersøkelse om norske virksomheters bruk av sosiale medier i regi av bl.a. Den norske Dataforening (Dataforeningen) sier 7 av 10 norske virksomheter at de har brukt sosiale medier til profilering / markedsføring, og denne utvikling har en økende tendens. Det forventes faktisk en dobling i bruken i 2010. I samme undersøkelse sier 2 av 3 at de har implementert strategi ifm bruk av sosiale medier.

Likevel ser vi stadig i dagsavisene at enkelte høyt profilerte næringslivsledere avviser sosiale medier som tøys og bortkastet tid. Mange arbeidsgivere står endog frem og sier at det er sperret for bruk av sosiale medier gjenom virksomhetens nettilgang. En slik holdning, foruten å avsløre ledelsenes manglende forståelse for den nye digitale hverdag, vil trolig bare føre til at det blir vanskeligere å rekruttere de "nye" kunnskapsmedarbeiderne, og at de ansatte likevel holder på med sosiale medier utenom arbeidstid, eller at de benytter seg av sosiale medier gjennom tilgjengelige mobile nettverk, f.eks. telefon. Problemet med å skille mellom arbeid og fritid består således likevel, og løsningen må være å utmeisle en politikk for dette overlappende området. Her viser undersøkelsen til Dataforeningen at mye gjenstår å gjøre for bedriftene.

Iflg Stein A. Nistad (Gazette) er de nye sosiale rammebetingelsene preget av: Mangfold, Nettverk, Gjennomsiktlighet, Hastighet, Involvering, Dialog og Makt. Suksess skyldes ikke bare at sosiale medier styrker relasjonene, men like mye at relasjonene blir mer åpne og kommuniserende. Relasjonene utvikles til også å tilføres en opplevd verdi for de deltagende parter.
Og i reiselivet er opplevelser en kjerneverdi i tilbudet. Pine & Gilmore (1998) sier at opplevelser er "...economic offerings, as different from services as services are from goods". Og ved å bidra til opplevelser gjennom sosiale medier, kan selskapene i strategisk sammenheng kanskje oppnå differensiering fra sine konkurrenter og således være i stand til å ta en høyere pris i markedet. Med differensiering i denne sammenheng menes at virksomhetens verdikjede er bedre tilpasset kundens egen verdikjede, og således mer interessant for alle brukerne av sosiale medier.

Det har hittil ikke vært gjort mye forskning på hvilken økonomisk verdi det har for virksomheter å delta på sosiale nettverk. For virksomhetene betyr dette at det er vanskelig å fordele innsatsen på de ulike markedskanaler som er tilgjengelige. Men nå finnes det en rapport fra Wetpaint/Altimeter Group (juli 2009) som viser at de virksomhetene som er dypt involvert i sosiale medier også er mer lønnsomme enn de som i mindre grad er engasjert. Nøkkelordet her er engasjement, og det viser seg at som oftest er de som er dypt engasjert, også er engasjert i mange sosiale kanaler. Selvom det ennå ikke kan påvises noe direkte årsakssammenheng mellom engasjement og lønnsomhet, er det et ganske overbevisende materiale som legges frem: selskaper som benytter sosiale medier i digital kundepleie, og som har mange (sosiale) kontaktpunkter med sine kunder, har bedre økonomiske resultater enn de som er mindre engasjert i disse nye medier.

Sosiale medier vil få stor betydning for de i reiselivet som klarer å skape opplevelser for sine gjester, engasjere og kommunisere med disse gjennom mange kanaler, valgt etter en nøye vurdering. Og denne betydning ser vi allerede mange eksempler på i dag:
Hurtigruten engasjerer sine passasjerer gjennom en omfattende fotokonkurranse, der premien er et ukeslangt cruise. Betingelsene er at "fotografene" gir fra seg opphavsretten til bildene, slik at selskapet kan bruke de kvalitetsmesig beste bildene.
Flyselskapet Norwegian fikk svært god nytte av sin Facebookside under askekaoset tidligere i april, og antallet kontakter økte med over 7 000! Hadde disse sosiale medier ikke allerede vært oppe, er det trolig at telefonlinjene inn til selskapet hadde brutt sammen.
Tregde Feriesenter har i all beskjedenhet egen side på Facebook, som er koplet sammen med Twitter, noen filmer på YouTube, mange bilder på Flickr, og en egen blogg. Alt for å kommunisere med gjestene før, under og etter et opphold på anlegget.
Og i disse dager er det blitt offentliggjort at regjeringen infører stjerneklassifisering av overnattingsbedrifter i Norge. Jeg er svært usikker på om dette er en strategisk god avgjørelse, sett fra bedriftenes side, noe jeg har redegjort for i 2 innlegg tidligere i denne bloggen, den 4.november og 22.november i fjor. En annen måte å innhente opplysninger om overnattingsbedrifter på er gjennom nettsiden TripAdvisor, eller ennå bedre å henvende seg til det (de) sosiale nettverk en er med i og sende ut en forespørsel på "et godt og rimelig hotell i Kristiansund". De aller fleste ville nok ha atskillig mer tiltro til de svar som dukker opp etter en slik forespørsel, enn et lite dynamisk stjerneklassifiseringssystem. Men så har jo motstanden mot systemet også vært såpass stor at det hele trolig kommer til å fremstå som lite vellykket, da få bedrifter kommer til å delta.

Jeg har i et tidligere innlegg vist til nobelprisvinner (1991) Ronald Coase og hans forskning på hvordan  transaksjonskostnadene påvirker veksten til organisasjoner. I en artikkel, The Nature of the Firm, fra 1937 viste han at en organisasjon har tendens til å vokse så lenge kostnaden med å gjennomføre en transaksjon, f eks kommunikasjonskostnaden, er lavere internt i organisasjonen sammenlignet med den samme transaksjonen gjennomført i markedet.
Web 2.0 applikasjonen reduserer kommunikasjonskostnadene dramatisk, så en skulle forvente at dette ville få store konsekvenser for hvordan selskaper i fremtiden organiserer seg. En som har forsket endel på disse mekanismene er Harold Adam Innis, som i 1952, altså lenge før Internett og Web 2.0, viste at synkende transaksjonskostnader kunne føre til:

• Omfordeling av kunnskap, og med det endringer i maktbalanser
• Demokratisering av informasjon, og økte muligheter for å dele ideer med andre
• Vanskelig å opprettholde strategiske fordeler med assymetrisk informasjon
• Raskt dalende kostnader, noe som reduserer behovet for kapital i oppstartsbedrifter for å finansiere "sunk costs".  

Det er via disse mekanismene at sosiale medier trolig vil påvirke selskapenes strategi, noe jeg vil komme tilbake til med synspunkter på i et senere innlegg.

Kilder:
Foruten kilder angitt med linker i teksten, Pine, Joseph B. & Gilmore, James H., "Welcome to the Experience Economy", Harvard Business Review, July - August 1998, pp. 97 - 105.
Illustrasjonene er hentet fra Intersection Consulting Photostream på Flickr.com