Resurser som grunnlag for utvikling av konkurransefordeler

Fisketurister ved Ryvingen Fyr utenfor Tregde Feriesenter

Påstanden om at det er bransjen som er viktigst for å forstå lønnsomhet, har blitt kraftig kritisert. Det har blitt pekt på at det kan være større forskjell i lønnsomhet mellom bedrifter innen en og samme bransje enn den gjennomsnittlige lønnsomhet mellom ulike bransjer (B. Wernerfeldt, J. B. Barney, Richard P. Rumelt, David J. Teece, Margaret A. Peteraf m.fl.). Så derfor må vi i en strategisk analyse også se på selskapets resurser.
Disse resursene kan være fysiske eller ikke-fysiske. Tanken her er at et selskap vil kunne oppnå suksess dersom det har de beste og mest hensiktsmesige resursene, og på grunnlag av disse er i stand til å utføre aktiviteter bedre og/eller billigere enn konkurrentene.
Det er viktig å huske på at en resurs som er verdifull i en setting, ikke trenger å være det i en annen.
For at en resurs skal danne grunnlag for varige konkurransefortrinn, må den bestå et antall "tester":

1. Hvor lett kan denne resursen kopieres av de andre konkurrentene?
2. Hvor raskt forviterer (reduseres) resursen?
3. Hvem tar fortjenesten ved bruk av resurssen
4. Kan en verdifull resurs bli erstattet av en annen resurs?
5. Hvilke resursser er egentlig mest verdifull?

Oppgaven er som sagt å sette resursene i arbeid i attraktive bransjer for å skape konkurransefordeler (= lønnsomhet).

La oss nå se litt på Tregde Feriesenter igjen, og vi har i vår analyse funnet ut at selskapet besitter både viktige fysiske resurser og ikke-fysiske resurser. Nå skal jeg ikke liste opp alt, men ta etpar eksempler, og først se på fysiske resurser:

De aller fleste norske reiselivsprodukter har sitt grunnlag i en naturbasert resurs, da til forskjell fra kulturbaserte resurser, som kanskje er vanligere nedover i Europa. Naturbaserte resurser er i sin natur fysiske, og har den egenskapen at de er der de er, dvs at de er vanskelige for konkurrenter å kopiere, selvom de kan bli utsatt for konkurranse fra substitutter.
Beliggenheten er en av de viktige resursene Tregde Feriesenter besitter. Dette er en unik fysisk resurs, som ikke er lett for konkurrenter å kopiere eller flytte. Denne resursen er videreutviklet over lang tid, og det er lagt inn store grunnlagsinvesteringer som potensielle konkurrenter virkelig må ta i betraktning dersom de vil inn i samme markeder. Rent praktisk har denne beliggenheten gjort det mulig for Tregde Feriesenter med en spesiell satsing mot vrakdykking. Kombinasjonen beliggenhet, lokal kunnskap om vrak og markedskunnskap kan vise seg å være et godt grunnlag for å utvikle en konkurransefordel, i alle fall en temporær konkurransefordel.

Dykkere ved vraket av KNM Kjell utenfor Tregde Feriesenter

Denne naturresursen er etter vår mening varig over tid, den kan til og med bli mer verdifull, og det vil være mulig å generere inntekststrømmer i lang tid. Alt dette taler for at den ovenfornevnte testens pkt 1 er for en stor del innfridd for denne resursen.
Selskapet driver også med turistfiske, en resurs som  ikke vil være varig over tid, uten en god forvaltning. Forvaltning krever kunnskap, og kunnskaper er resurser som konkurrenter har vanskelig å kopiere, og som igjen kan skape varige inntektsstrømmer. Der har Tregde Feriesenter igangsatt registrering av fiske som er digital prøveordning. På denne måten viser selskapet at det tar ansvar, gjestene synes dette er morsomt å delta i, fangstdata vil bli liggende og gjester kan ta opp historiske fangstdagbøker, laste opp bilder og på denne måten knytter vi gjestene sterkere til Tregde Feriesenter enn fangstdagbøker som er papirbaserte. Som et biprodukt får vi også ut kunnskap om på hvilke tidspunkt på året fanges hvilke typer fisk. Dette kan igjen danne grunnlag for spesialtilpassede reiselivspakker. Dette grunnlaget gjør at Tregde Feriesenter kan bidra til at fisken som resurs ikke forviterer, og testens pkt 2 er således også rimelig godt ivaretatt.

Som et eksempel på en ikke-fysisk resurs, vil jeg peke på Tregde Feriesenter's sterke satsing på IT som den viktigste platformen for å utvikle konkurransefordeler. Nå er ikke IT i seg selv tilstrekkelig for å skape varige konkurransefordeler, men kunnskap om bruk av IT kan skape konkurransefordeler, i alle fall for en viss tid. Vi forsøker å digitalisere alle forretningsprosesser, slik at det skapes mer tid og rom for å arbeide mot det viktigste: grensesnittet gjest - bedrift.
Tregde Feriesenter arbeider i denne sammenhengen også med å tilegne seg erfaringer med alle de sosiale media, som f.eks. Facebook, Youtube, Flickr, ulike tilbud fra Google, LinkdIn osv.osv. Målsettingen her er å skape linker inn på våre hjemmesider, samt å engasjere gjestene i en 2-veis dialog med selskapet. Men her har vi ennå mye å lære.
Poenget med denne satsingen er at Tregde Feriesenter helst skal utvikle unik kunnskap, men i alle fall ligge langt fremme i erfaringskurven på de mulighetene IT gir. Denne kunnskap er vanskelig for våre konkurrenter å oppdage, den er vanskelig å kopiere og den tar langt tid for andre å utvikle på egenhånd.
Bruk at IT og digitaliserte prosessser skaper også interessante arbeidsplasse for de nye arbeidstagerne (generasjon Y), og skal også over tid kunne skape muligheter for en avlønning over gjennomsnittet av bransjen for øvrig.




Kilde:
Foruten forfattere nevnt i innlegget, Collins, David J. & Montgomery, Cynthia A., "Competing on Resourses: Strategy in the 1990's", Harvard Business Review, July - August 1995, pp. 118 - 128