Stjerner i påskenatten

Uploaded on January 13, 2009

by Daniel

I desember 2007 gav handels- og næringsminister Dag Terje Andersen NHO Reiseliv i oppdrag å utarbeide et norsk kvalitetessikringssystem for hotellnæringen basert på et stjerneklassifiseringssystem. Arbeidet ble fulgt opp av den påfølgende minister Sylvia Brustad, og like før påske ble det endelige forslaget overlevert dagens minister Trond Giske.

I DN 25. mars 2010 blir det hevdet at det er "...den rødgrønne regjeringen som har presset på og betalt de åtte millionene arbeidet så langt har kostet....". Hotellnæringen, representert med bedriftene, har bare motvillig deltatt i styringsgruppen, og alle de store kjedene, med ett unntak, har holdt seg helt utenom arbeidet. Petter Stordalen ville brukt pengene på markedsføring, og Torgeir Silseth håper og tror at hele ordningen faller i fisk. Hilde Charlotte Solheim (HSH) mener det hele er sløsing med offentlige penger (DN 26. mars 2010), og gir NHO Reiseliv skylden for at "tiltaket ikke er godt nok forankret i reiselivsnæringen og at man har unnlatt å samarbeide med aktørene i næringen".

Nå kan jo ikke innholdet i begge artiklene være rett, da den ene påstår at de toneangivende i næringen ikke vil delta, mens den andre artikkelen refererer til at arbeidet ikke er godt nok forankret, ved at viktige aktører i næringen ikke er spurt om å bli med.
Og det er jo litt forvirrende at noen snakker om hotellnæringen (en del av overnattingsbransjen) mens andre snakker om reiselivsnæringen (som bl.a. omfatter overnatting, bespisning og transport).

Men det kan i alle fall se ut til at det skal bli vanskelig å dele ut stjerner til alle!

Det er ikke så lett ut ifra disse to artiklene å forstå hva bakgrunnen for denne motstanden egentlig er, men jeg tror at en årsak kan være at hele opplegget for ordningen er svakt faglig begrunnet.
Politikere med behov for å vise handlekraft innen reiselivsbransjen har hoppet på et ønske fra noen aktører om å utvikle, og i fremtiden drive, et stjerneklassifiseringssystem. Disse aktørene har kanskje i større grad sett en fremtidig business basert på en kombinasjon av bidrag fra offentlige penger og løpende avgifter fra evt deltagende bedrifter enn å sikre at opplegget faglig holder mål.

Jeg har diskutert stjerner i to tidligere innlegg på denne bloggen. I det ene stilte jeg spørsmål om stjerner kunne forenes med definisjon av god strategi? I den andre artikkelen gikk jeg dypere faglig strategisk inn i de konkurransekrefter som virker i en bransje (Hotellbransjen), for å se om stjerneklassifisering kunne bidra til bedriftenes lønnsomhet. For det er vel det NHO Reiseliv skal jobbe for? Bedrede rammebetingelser for næringen?

Jeg viste til at et stjerneklassifiseringssystem på den ene siden ville føre til at bedriftene i større grad ville sammenligne seg med hverandre, noe vi alle kjenner som benchmarking. Innen strategifaget kalles dette operasjonell effektivitet. Dette er en nødvendig disiplin for daglig lønnsomhet, men ikke tilstrekkelig for god lønnsomhet over tid (= strategi). Overdreven konsentrasjon om operasjonell effektivitet fører uvegerlig til at bedriftene blir likere og likere, og i et stjerneklassifiseringsssytem, vil bedriftene også etterhvert klumpe seg sammen mot den (de) øverste kategorien(e). Da vil det til slutt kun være pris som skiller de enkelte bedriftene (på aktuell destinasjon, eller innen aktuelt markedssegment). Og rendyrket priskonkurranse er vel ikke noe næringen ønsker seg?
På den andre siden vil et stjerneklassifiseringssystem ha som formål å bedre informasjonen om den enkelte bedrift til markedet (kundene, gjestene). I strategisk sammenheng kan det å vite noe som markedet ikke vet, f.eks. hvordan omsette en bolig, bety et strategisk overtak, som igjen danner grunnlag for å ta betalt for en tjeneste. Dette kalles informasjonsassymmetri. Et opplegg som betyr at denne assymmetrien minker på bedriftenes hånd, vil uvegerlig bety mer makt til kundene, større forhandlingsmakt til kundene, som igjen vil bety at kundene kan tilegne seg mer av den verdien som skapes i bransjen.
Resultatet av begge disse effektene vil trolig bety at lønnsomheten i bransjen svekkes!

Og det kan jo ikke ha vært begrunnelsen for at NHO Reiseliv påtok seg dette oppdraget? Og kanskje det er dette som egentlig ligger til grunn for den skepsis som nå viser seg i bransjen?