Mer om bransjeanalyse

                                        Kilde: konstriktion

I et tidligere innlegg, Reiseliv - hva menes med det?, kom vi frem til at her på Tregde Feriesenter er vi en del av overnattingsbransjen, nærmere bestemt den delen som driver med selvhushold.

Før vi gikk videre i eksternanalysen, ble det en diskusjon om ikke vi også var en del av tursitbransjen? Reiselivsbransjen driver jo med tursime-, yrkes- eller kurs-/konferansetrafikk. Strategi, og dette med å bestemme bransje, er jo ingen eksakt vitenskap. Det gjelder å finne fornuftige avgrensninger mot det øvrige næringsliv, men gjerne også kreative løsninger på disse avgrensingene, et spesielt tema jeg vil diskutere litt senere, og som er høyaktuelt for Tregde Feriesenter i og med at vi nå planlegger en ny liten tilvekst til anlegget.

For vår del bestemte vi at disse begrepene (turist-, yrkes- eller kurs-/konferansetrafikk) ville vi se på som markedsklustre aktuelle for bearbeideing, mer enn bransjeavgrensninger. For andre aktører kan valget kanskje være annerledels.

Bransjer i vekst er ofte attraktive, med god lønnsomhet og høye lønninger. Selvom reiselivet er i vekst, både globalt og nasjonalt, er det ikke god lønnsomhet som preger viktige deler av det norske reiselivet i alle fall. 

Spesielt er hotellbransjen preget av svak lønnsomhet, på tross av at den er karakterisert av langsiktig vekst og investeringsiver. Nå skal det pekes på at det kan være vanskelig å finne ut hvor evt overskudd avleires, da store deler av bransjen er delt opp i eiendoms- og driftsselskaper, med mer eller mindre kompliserte kontraktsforhold. Dessuten har jeg registrert at det kan utløses god lønnsomhet ifm salg av anlegg og eiendommer, da spesielt til strategiske kjøpere, f.eks. kjeder med vekstambisjoner.

Når bransjen er avgrenset, kan det være interessant å se på inngangsbarriærer og exitbarriærer. Ulike kombinasjoner av slik høye og/eller lave barriærer kan bidra til bedre forståelse for lønnsomhet i bransjen.

Inngangsbarriærer kan f.eks. være knyttet til kundenes byttekostnader, kapitalbehov for å etablere seg i en bransje, ulik adgang til distribusjonskanaler eller bestemmelser fra myndigheter (lover, forskrifter og godkjenninger). 

Exitbarriærer kan f.eks. være mye investert kapital i spesialisert anlegg og produksjonsmidler, og som vanskelig kan konverteres til annen bruk.

Nå kan det være mange årsaker til til lav lønnsomhet i hotellbransjen, men dersom vi holder oss til bransjeanalyse, og i denne omgang inngangs- og exitbarriærer, synes det for meg at det er (for?) lett å etablere seg i hotellbransjen. I gode tider finnes det godt om tilgjengelig kapital og stor investeringsvilje, kundene er villige til å prøve ut nye tilbud, det finnes få myndighetsbegrensninger og det er relativt enkelt å etablere seg på de rette beliggenheter. Alt dette taler for at det er relativt lave inngangsbarriærer.  

Derimot, når først et hotell er etablert, vil det nesten alltid forbli et hotell. Det er lagt inn mye kapital, og bygningsmassen er vanskelig (og kostbar) å konvertere til andre formål. Ved en evt. konkurs, saneres ikke kapasiteten i bransjen, men relanseres med en ny kapitalbase, lav gjeld, og med fornyet konkurransekraft som resultat. Dette kan etter min mening tyde på høye exitbarriærer.

Beskrivelsen er en oppskrift på en bransje med vanskelige økonomiske forhold og medfølgende lav lønnsomhet.

 Når det gjelder den bransjen Tregde Feriesenter opererer innen er trolig situasjonen noe annerledels. Selvhusholdsbransjen, i alle fall langs kysten, er først og fremst begrenset av tilgjengelige bebyggelige arealer (byggeforbud i strandsonen), ofte myndighetskrav om regulering til næringsformål, samt høyere byttekostnader hos gjester (disse vil gjerne tilbake til samme hytte år etter år). I forhold til sesonglengde, er også normalt kapitalkravet svært stort for å etablere seg i bransjen. På denne bakgrunn kan en kansje hevde at denne bransjen preges av høye(re) inngangsbarriærer.

Ved en kreativ utnyttelse av finansieringsmodellen sale-leaseback, har Tregde Feriesenter klart å finansiere ekspansjonen i bransjen ved hjelp av en type fremmedkapital som har mye til felles med egenkapital. Kjøpere av eierseksjoner forplikter seg gjennom et omfattende kontraktsregime å leie ut seksjoenen til evig tid, men med rett til begrenset egenbruk. Skulle det imidlertid vise seg å være umulig å drive i bransjen, kan seksjonene trolig omreguleres til boligformål, og således være lettere å omstrukturere til annen bruk. Altså lavere exitbarriærer.

Som en konklusjon på dette, burde en kunne forvente en noe høyere lønnsomhet i denne bransjen enn i hotellbransjen.
I en undersøkelse vi foretok blant resultatene til anlegg som er stjerneklassifisert i NHOReislivs Tursitfiskebedrifter, er det imidlertid ikke mange som viser gode (positive) resultater. Så selv om bransjen kan være en forklaring av lønnsomhet, er den tydeligvis ikke den eneste faktoren.

Avslutningsvis skal jeg også bare nevne at selv innen en bransje, kan det være hindre som vanskleiggjør ny posisjonering innen for brabsjen, sk. mobilitetsbarriærer. Bedrifter som har etablert seg i en spesiell lønnsom posisjon, kan ha fyllt hele denne delen av bransjen, og gjøre det umulig (eller svært vanskelig) for andre bedrifter å konkurrere om de samme posisjonene. Dette kan være råvarekilder, distribusjonskanaler, beliggenhet osv.