Merkevare og merkevarebygging er begreper som jeg i mange år har hatt et ganske problemetisk forhold til, da sett i reiselivssammenheng. Hvem husker ikke arbeidet med å bygge merkevaren Norge under "knaggene" Ekte, Ærlig og Oppriktig under ledelse av Norges Turistråd og Merkevareforum Norge tilbake i 2003? I dag, under ledelse av InnovasjonNorge er det Frisk, Ekte, Vennlig og Nyskapende som gjelder.
Etter min oppfattning har norsk reiseliv kastet bort mye penger rundt disse begrepene, og reklamebyråer og konsulenter har "tappet" reiselivet for mye av disse pengene, som ellers kunne vært satt inn i direkte relasjonsbygging med kunder eller kundegrupper. Slik jeg tidligere har lest tilgjengelig statistikk, er de aller fleste norgesturister såpass fornøyd med besøket, at de vil anbefale det ovenfor sine venner. Da kan ikke merkevarebygging være det største problemet, men at så få vet om Norge som aktuelt ferieland.
For å drive med merkevarebygging må det iflg. teorien i det minste finnes en merkevare å bygge på. Og en merkevare er (Wikipedia):
"....et navn, logo, slagord eller designuttrykk assosiert med et produkt eller tjeneste. Merkenavnet er på denne måten en symbolsk personifisering eller legemliggjøring av all informasjon knyttet til produktet, og bidrar til å danne assosiasjoner og forventninger rundt det i kundenes bevissthet. Et merkenavn består gjerne av en logo, skriftsnitt, fargeplan, symboler og lyd, som utvikles for å representere egenskaper, fordeler, verdier, ideer og sågar personlighet".
Det er altså en stor jobb å gjøre med produktet eller tjenesten før noe er en merkevare. En merkevare er ikke noe som lanseres, men noe en gjør seg fortjent til etter at produkter eller tjenester over lang tid har levert det kundene har behov for. Det er først da at et merke er et konkurransefortrinn.
Kodak var et merke for film og fotografiapparater i mange år før dette merket nærmest ble synonymt med film og fotorafering. Xerox, et merke for kopieringsmaskiner, som etterhvert ble så innarbeidet at det oppstod verbet Xeroxing, dvs operasjonen å kopiere. På samme måte har Google nærmest blitt synonymt for søketjenester på nett, Googling. Men det er store forskjeller i strategien bak disse merkevarene.
Felles for de to første merkene er at det er lagt ned mye penger i markedsføring (pusch-strategier) over lang tid før en kunne snakke om disse som merkevarer. Eierne av merkene sørger for kontinuerlig merkevarebygging, ved entydig markedskommunikasjonen.
Det som er spesielt med Google, er at her er det kundenes deltagelse og engasjement som har skapt merkevaren (pull-strategi), og det til en meget lav kostnad for selskapet. Og merkevaren er skapt på bemerkelsesverdig kort tid! Andre liknende eksempler er Facebook, Twitter, Flikr og ......., ja dere kjenner de alle sammen. .
Det er da jeg får problemer med et forsøk på merkevarebygging av Lillehammer, eller Norge, eller hvilken som helst destinasjon for den saks skyld. Årsaken er at disse "merkene" ikke gir entydige assosiasjoner ute i markedene. Norge er jo "Fredsnasjon", "Miljønasjon", "Humanitær stormakt" osv osv. Hvert av begrepene er jo prisverdige i seg selv, men sammen med reiselivets "Friskhet og sterke opplevelser i vakker og ren natur", blir det jo mye sprik i budskapet (merkevarebyggingen ?) for et marked å forholde seg til. Norske problemer med lakselus og villaks, selfangst og hvalfangst, går jo også på tvers av reiselivets budskap.
Og reiselivet er jo ikke alene om disse oppgavene. UD og Jonas Gahr Støre driver også med omdømmebygging ( 0 merkevarebygging). Utgangspunktet er at Norge har et svakt omdømme mer enn et dårlig omdømme, og det største problemet er at nesten ingen vet om oss. I et innlegg i DN (1.3.2010) skriver Arne Hjeltnes, konsernsjef Cruena AS, (selskapet som har hjulpet Lillehammer med ny visuell profil og kommunikasjonskonsept) nesten det samme: "..Noreg veit folk lite om..". Han peker på det rette virkemiddelet: Mindre omdømmebygging, merkevarestrategi og spørreundersøkelser, mer markedsføring og salg! Karl Fredrik Tangen, førstelektor ved markedshøyskolen (Oslo), tar opp samme tema i en utmerket kronikk i DN (2.3.2010, ss 54 -55) der han peker på at "...det som er sikkert er at det er viktig med omdømmearbeid for dem som driver med omdømmearbeid...". Han bekrefter min tidligere påstand ovenfor om vanskeligheten med merkevarebygging for Norge eller andre destinasjoner med å si "...det bare er kunnskapsløshet som kan gi utlendinger en helhetlig oppfatning av Norge". Det samme vil etter min mening være tilfelle for reiselivsdestinasjoner. Sprik i budskapet er det motsatte av merkevarebygging!
For enkeltstående reisemål, er situasjonen kanskje en annen, men merkevare og merkevarebygging er likevel for meg veldig 60-tall: I denne perioden var det å føre produkter ut i massemarkeder som gjaldt. Produktsjefer var ansvarlige for sitt (sine) merker, og det var hvordan merket klarte seg ute i markedet som avgjorde suksess eller fiasko. Enveiskommunikasjon ut i markedet hadde som oppgave å "trykke" merket (produktet) til så mange kunder som mulig.
Product-Manager Driven
En-veis massekommunikasjon for å selge et produkt til mange kunder
I dag har alle bedrifter, også vi innen reiselivet, tilgang til svært effektive teknologier for å kommunisere interaktivt med kunden. På denne måten kan vi alle samle inn og analysere kundedata, for på den måten skreddersy produkter eller tjenester. Og kundene på sin side forventer å bli tatt med på råd, og kunne kommunisere med andre kunder, for derigjennom å delta i utviklingen av disse nye produktene og tjenestene.
Customer-Manager Driven
Engasjere kunder i to-veis kommunikasjon, for å skape langvarige kundeforhold, ved å promovere hvilket som helst av bedriftens produkter kunden i en gitt situasjon måtte ha behov for
Vi i reiselivet må slutte å være så opptatt av å markedsføre produkter eller tjenester, og heller rette innsatsen inn mot det å betjene kundene. Fokus må endre fra å gjennomføre enkeltstående transaksjoner til å skape og maksimere kundens livstidsverdi. Denne ensidige og evigvarende opptatthet av merkevarebygging kan gjøre reiselivet blind for de muligheter med relasjonsbygging som ligger i ny teknologi.
Da er det godt å høre Audun Pettersen, avdelingsleder Reiseliv, InnovasjonNorge, presentere nyere tanker om kunders deltagelse gjennom digitale medier:
Hvordan skal Norge bygge merkevaren om kysten og kystkulturen?
View more presentations from Innovation Norway.
Kanskje vi endelig er ferdige med å spørre, og klare til å handle?
Kilde:
Foruten linker i innlegget:
Rust, Moorman & Bhalla; "Rethinking Marketing", Harvard Business Review, Jan-Febr 2010, pp. 94 - 101
Hei Sven Arne.
SvarSlettDet er gode tanker du har om merkevarebygging. Vi har gått mange runder med verdisett og visuell profil for Lillehammer. En merkevare i en destinasjon bygges i menneskene som bor og virker her, kombinert med de fysiske produktene. Det har derfor vært uhyre viktig for Lillehammer regionen å skape stolthet i forhold til egen destinasjon. Vi har jobbet med to viktige prosesser parallelt - forankring og visuell profil. Når vi presenterte den visuelle profilen så vi at arbeidet som ble gjort i forhold til forankring underveis gav stor merverdi.
Lillehammer hadde et stort behov for et felles løft. Et av suksesskriteriene for at merkevaren nå begynner sitt eget liv, er engasjement og vilje til å fremme vår felles profil. Dette arbeidet er godt i gang, og når Ringebu Kommune ønsker Lillehammer logo på sine visittkort synes jeg det forteller mye om at vi har lykkes i å samle regionen. Dette er vanligvis en meget vanskelig materie i reiselivssammmenheng.
Et annet suksesskriterie er evne til å involvere gjesten. Med det nye kommunikasjonskonseptet mener vi at vi har stor mulighet til det. Det gir store rom for interaktivitet. Som eksempel kan du se www. lillehammer.com der du kan lage dine egne varianter av sliderne.
Assoasisjoner skapes gjennom bruk og vi har et stort stykke arbeid å gjøre for å sikre at regionen også lever ut våre verdier når gjesten kommer. Dette arbeidet er i full gang. Det er først når gjestene forbinder Lillehammer med Ekte, Leken, Sporty og/eller Utfordrende vi kan si at vi har lykkes. For å kunne fremstå slik er arbeidet med menneskene som bor og virker her essensielt. Gjennom vårt felles løft ønsker de å delta, de ønsker å involvere seg og de ønsker å ta del i utviklingen. Dette er viktig for Lillehammer.
Vårt viktigste middel er altså oss selv og ikke primært ekstern kommunikasjon. Vi skal innfri løftene vi gir markedet. Dette setter krav til oss selv.
http://merkevarelillehammer.blogspot.com/2009/11/hendene-over-hodet-dager-hvor-mange-har.html
Og ja, i Lillehammer er vi klare til å handle. Det er kun da vi vil se resultater.
mvh, Marit Lien - ansvarlig for merkevareprosjektet.
Hallo
SvarSlettJa, nå har jeg sjekket ut de lenkene du viste til i ditt innlegg. Jeg får det inntrykket at denne merkevareprosessen i første rekke har "indremedisinske" målsettinger, dvs å skape engasjement i regionen blant aktørene og de som bor der. I en slik sammenheng kan dere selvsagt lykkes bedre i å holde kontrollen på budskapet som skal bære merket og merkevaren.
Det er atskillig vanskeligere å kontrollere alt fra Lillehammer som når ut til markedene, og hvor mye trolig er i direkte strid med det dere ønsker at merkevaren skal oppfattes som.
Men det er tydeligvis gjort en stor jobb hos dere. Lykke til og gratulerer!