Kilde: Harvard Business Review 1996
"It is more important to know who You are than where You are going, for where You are going will change as the world around You Change". Paul Galvin, Motorola
Den 21. oktober ble det holdt Kick-Off for det nye markedsføringsselskapet for Sørlandet: Visit Sørlandet AS (VS). På møtet ble selskapets "Forretning-, markeds- og tiltaksplan 2011" presentert i form av en liten brosjyre. Etter å ha lest grundig gjennom dette dokumentet, er jeg i dag mer i tvil om hva dette selskapet egentlig skal holde på med enn før gjennomlesningen.
Selskapets formål er "...områdemarkedsføring, profilering og merkevarebygging via tilrettelegging for salg og markedsføring for reiselivet på Sørlandet". Dette er greit og forståelig: Selskapet er altså etablert for å være en aktør i reiselivet som driver med videreforedling. Aktørene i denne gruppen har vanligvis som oppgave "å tilgjengeliggjøre reiselivsproduktene i produsentleddet, enten ved å samle og strukturere informasjon eller å pakke reiser" (Horwath Consulting AS 2010). I dette tilfellet er det "samle og strukturere" som vel er selskapets hovedoppgave i verdikjeden.
Jeg har tidligere presentert hva som skal til for å utvikle en god forretningsmodell, (Strategisk posisjonering krever en unik forretningsmodell - men hva er egentlig en forretningsmodell?) og selv om det i dokumentet fra VS brukes begrepet forretningsplan, legger jeg i det videre til grunn at vi mener det samme med
-modell og -plan. Det som da etter min mening mangler fullstendig i denne forretningsplanen, (-modellen) er en definisjon av hvem som egentlig er selskapets kunde(r)! Et viktig element i en forretningsmodell er jo CVP (Customer Value Proposition), der selskapet skal beskrive hvordan verdi skapes for definert kunde! Er kunden det offentlige som jo finansierer selskapet med betydelige beløp? Eller er kunden det regionale reiseliv? Kanskje det er slik at det offentlige kan kalles for kunde(r) på oppstrømssiden og det private er på nedstrømssiden? Forretningsmodellen mangler en beskrivelse av det behovet som skal dekkes, hvordan VS skal "tjene" penger på å dekke dette behovet, hvilke ressurser som må fremskaffes, og hvilke prosesser som må til for å utnytte disse ressursene. Så lenge disse forhold ikke er avklart, er jeg redd for at VS vil ha store problemer med å prioritere sine oppgaver og være i villrede om hva selskapet egentlig skal holde på med.
De svakhetene jeg mener å ha avdekket her innledningsvis, viser seg etter min menig allerede i selskapets visjon, som uttrykkes slik: "Sørlandet skal bli best på gjenkjøp". Men er nå dette egentlig en visjon? Og isåfall, er det en god visjon for VS?
En visjon inngår ofte i et planhierarki i en strategi, og kan f.eks. uttrykkes på følgende måte (Collins & Rukstad 2008):
- MISJON Hvorfor eksisterer selskapet?
- VERDIER Hva er viktig for selskapet, og hvordan vil selskapet agere?
- VISJON Hva ønsker selskapet å være / fremstå som?
- STRATEGI Hvilke konkurransefortrinn skal utvikles og utnyttes? (Selskapets mål, utbredelse og midler)
- KONTROLLMEKANISMER Hvordan kontrollere selskapets utvikling?
En god visjon "...must focus on the future and serve as a concrete foundation for the organization. Unlike goals and objectives, a vision does not fluctuate from year to year, but serves as an enduring promise" (Lipton, Mark 1996). Målt opp mot denne definisjonen, svikter VS' visjon på flere områder:
For det første kan jeg vanskelig se at dette er et uttrykk som kan fungere som en "...concrete foundation for the organization". Visjoner er først og fremst et middel for indremedisinsk bruk, dvs at de ansatte skal føle at: ja, det er dette vi står for! Visjoner skal ikke måtte endres som følge av endringer i markeder, visjoner skal stå fast i mange år, og heller bety endringer i valgte markeder. For det andre skal visjoner "...not fluctuate from year to year...". Dersom VS spør seg om denne presenterte visjonen vil være uendret om 5 eller 10 år, tror jeg nok at mange vil bli i tvil om ja er det rette svaret.
Så etter min mening er denne visjonen ikke en visjon, men et mål. Et mål har den egenskapen at det en gang (gjerne innenfor en definert tidsfrist) blir nådd eller oppfylt. En visjon skal stå seg over mange år og kan egentlig aldri oppnås - som en stjerne i horisonten! I tillegg er denne visjonen jo mer et mål for enkeltbedriftene i det regionale reiseliv enn for VS, da jo VS ikke har noe å måle gjenkjøp opp mot. Det er det bare den enkelte bedrift som har. Denne forvirringen tror jeg kommer av den før omtalte manglende definisjon av hvem som egentlig er VS kunde. VS bør bruke mer arbeid på både visjon og forretningsplan, hvis ikke ser jeg for meg mye penger ut på luftige posjekter under dekke av å gavne reiselivet på Sørlandet.
Å utarbeide en god visjon, er et stort arbeid som krever tid og kunnskap. Jeg skal ikke beskrive denne prosessen her, bare vise til at det finnes gode artikler som i detalj tar opp denne prosessen. F.eks. sier Collins & Parras (1996) at en god visjon består av to hovedkomponenter (se fig øverst):
- En kjerne, bestående av hvilke verdier selskapet bygger på og hvilke oppgaver selskapet fundamentalt sett har som formål å løse
- Et konkret, stort fremtidig mål, med en beskrivelse av hvordan situasjonen er når dette målet er nådd
Så når visjonen er utmeislet, gjenstår den egentlige jobben!
Kilder:
Collins, James C. & Porras, Jerry I. "Building Your Company's Vision", Harward Business Review, Sept - Oct 1996, pp. 65 - 77.
Lipton, Mark "Demystifying the Development of an Organizational Vision", Sloan Management Review, Summer 1996, pp. 83 - 92
Takk for betraktninger rundt temaene foretningsmodell, visjon og målsettinger for landsdelsselskapet Visit Sørlandet AS. Du er som vanlig grundig og flink til å kildedokumentere synspunktene dine.
SvarSlettJeg skal forsøke å svare på noe av det du tar opp i innlegget ditt, så får vi se hvor langt jeg kommer :).
Landsdelsselskapet Visit Sørlandet AS har som du påker som formål å drive "...områdemarkedsføring, profilering og merkevarebygging via tilrettelegging for salg og markedsføring for reiselivet på Sørlandet". Forenklet skal selskapet være et organ for å samle "gode krefter" som har en felles interesse i å markedsføre Sørlandet samlet i inn- og utland fordi man tror at det vil gi bedre resultat enn å gå ut på egen hånd... Selskapet er altså ikke opprettet for sin egen inntjenings skyld - men som et virkemiddel for offentlig og private aktører i landsdelen som har felles mål og interesse for å få flere gjester til Sørlandet.
Det blir derfor ikke helt korrekt å gjøre en direkte sammenligning mellom Visit Sørlandet AS og en helkommersiell virksomhet som feks. Tregde Feriesenter.
Dette gjenspeiles i selskapets foretningsplan som ble presentert på Kick off 21.oktober; visjon og målsetting henspeiler på at landsdelens reiselivsnæring (og annen næring for den saks skyld) gjennom fokus på gjenkjøp og fornøyde kunder vil være den beste markedsføringen man kan få - enten man driver stort eller lite, kommersielt eller ikke-kommersielt (eks. museum, ikke-betalbare opplevelser m.m.).
Du stiller spørsmål til om selskapets visjon "Sørlandet skal bli best på gjenkjøp" kan kalles en visjon - og om det er en god visjon for Visit Sørlandet. Vi mener dette er en visjon som langt på vei de fleste som driver innen reiseliv, opplevelse og kulturnæringen i landsdelen kan kjenne seg igjen i - og relatere seg til. Det er visjon som sier noe om hvilken retning vi som landsdel skal ta. Det fungerer som en god "indremedisin-visjon" dersom vi tør være så tøffe å se på hverandre som kollegaer med et felles mål i en konkurranseutsatt bransje.
Det er en utfordrende og spennende å jobbe med å få bedrifter og offentlige aktører til samarbeide på kryss av kommunegrenser, interesser og bedriftsstrukturer. Vi er langt fra kommet i mål (kommer man egentlig noen gang i mål?), men vi mener vi er kommet godt i gang...
Neste omgang inviterer til en mer dyptgående merkevareprosess hvor vi i landsdelssammenheng vil jobbe med utdyping av en del av de momentene som du påpeker at du savner i det som ble presentert 21. oktober.
Vi inviterer deg så absolutt til å bidra inn videre - sammen spiller vi hverandre enda bedre!
Det er selvfølgelig forskjell på kommersielle virksomheter og ikke-kommersielle virksomheter, men når de siste velger å benytte seg av språk, metaforer og mekanismer fra de førstnevnte's sfærer, må en kunne forvente at innholdet kan sammenlignes og at kravet til kvalitet er det samme.
SvarSlettVisit Sørlandet AS har kanskje ikke krav til inntjening, men det offentlige finansierer store deler av virksomheten, og har vel forventninger om å få noe tilbake? Om de er kunder eller klienter, er ikke så viktig, men å avdekke hva gjenytelsen er, er meget viktig. Da avdekkes også kunde - leverandørforholdet, og CVP i forretningsplanen kan letter utarbeides.
Når det gjelder den presenterte visjonen, mener jeg fremdeles at denne har preg av å være en målsetting. Vi er alle enige om at et gjenkjøp er lettere å utløse, enn et nykjøp. Det er gammel markedsføringsteori! Men hva skjer når Sørlandet er best på gjenkjøp? Da må jo visjonen endres?
Jeg mener at VS kanskje burde ha en visjon som dekket opp for de verdier/kvaliteter som leger grunnlaget for dette gjenkjøpet.
Som en teknikk her vil jeg foreslå at dere spør dere selv om føgende: Hvorfor skjer dette gjenkjøpet? Det svaret dere blir enige om er dekkende, kan dere igjen spørre dere om "hvorfor" igjen, og gjenta denne prosedyren etpar ganger til. Da nærmere dere dere kanskje en visjon for VI.
Lykke til!