Diskusjonen om bruk av sosiale medier er høylytt i mange kanaler. Avisene har stadig innlegg og kronikker om hvilke muligheter og trusler disse nye kanalene byr på, og om disse i det hele tatt er verdifulle i forretningssammenheng. Her om dagen var det en interessant diskusjon på radioens P2 der Ingebrigt Steen Jensen (Stabekk, ja) egentlig mente at mye av det som ble presentert var muntlig snakk. Motdebattanten viste til mulighetene i bruk av de nye medier, som også jeg viste til i forrige innlegg om Web 2.0 og sosiale medier. Det som slår meg i alle disse meningsytringene, er at meningene ofte følger aldersgrupper, der vi over 40 er mer i tvil om nytten enn alle de i lavere aldersgrupper. Det kan være ganske vrient å forstå hvordan ny teknologi vil påvirke måten vi lever på, som f.eks. nytten av de sosiale medier.
Da kan det være nyttig å søke etter teori som kan bidra til å forklare fenomener, og kanskje også bedre forstå hva vi kan vente av utvikling fremover. I 1991 publiserte Malone & Rockart en berømt artikkel der de beskrev diffusjon av ny teknologi i samfunn og organisasjoner. Det viser seg at denne spredningen følger et ganske så fastlagte mønster:
Først brukes den nye teknologien som substitutt for måten man løste dette behovet tidligere, f.eks. ble PC benyttet som skrivemaskin. Deretter blir bruken mer intensivt og målrettet, f.eks. ble PC benyttet til flere ting samtidig: ulike dokumentapplikasjoner og surfing over nettet. Til sist endres de underliggende strukturene som bestemte måten man løste behovet på tidligere, som da PC'er ble knyttet opp i digitale nett, og i dag fremstår som Web 2.0 (eller endog Web 3.0) applikasjoner.
Dersom vi da ser på sosiale medier som i en tidlig fase i utviklingen, er det kanskje ikke så merkelig at mange benytter sosiale medier i dag til småprat, som tidligere ble gjort face-to-face? Dette er jo en typisk tidlig fase i diffusjonen. Men i dag er det jo slik at "the early majortity" allerede er på vei mot de mer avanserte måtene å benytte seg av denne teknologien, og Malon & Rockart viser oss (kanskje) veien videre.
Iflg Porter & Millar (1985) vil ny teknologi påvirke konkurransen bedriftene imellom på tre måter:
Bransjestrukturen kan bli endret, dvs at konkurransen innen bransjene vil endres, ved f.eks. at kundemakten kan øke, investeringer i ny teknologi kan bli så store at muligheten for å tre inn i bransjer kan bli for høye for nykommere, faren for substitutter kan øke m.m..
Det oppstår muligheter for utvikling av konkurransefordeler, ved at selskapene ved hjelp av ny teknologi kan senke kostnadene, utvikle nye differensieringsstrategier, eller utvikle helt nye konkurranseområder.
Helt nye bransjer kan oppstå, ved at nye forretningsideer får muligheten til å utvikle seg.
Basert på disse forskningsresultatene, kan det ikke være mye tvil om at Web 2.0 kommer til å bety nye muligheter for alle som tar tak i teknologien og kommer i gang med å utvikle tjenester, og store trusler
mot alle som ignorerer teknologien og latterliggjør denne som noe for tenåringer.
Web 2.0 kan jo betraktes som en applikasjon på Internett, der Internett egentlig er teknologien. I 2001 publiserte Porter en vurdering av hvordan Internett ville påvirke strategi. Bakgrunnen for denne artikkelen var at mange rundt årtusenskiftet hevdet at Internett betød ny økonomi, de gamle forretningsmodellene var døde og strategi var overflødig. Porter viste at det motsatte var tilfellet!
Internett hadde den effekten at lønnsomheten i bransjen ble lavere: produktene (tjenestene) ble likere, bedriftene mindre differensierte, bransjedeltagerne ble likere, priskonkurransen økte og lønnsomheten sank. Alt dette økte behovet for strategi, dvs behovet for å differensiere seg ble ennå viktigere.
Erfaringene fra dot.com fiaskoene etter 2000 sier oss at bare de selskapene som tar inn over seg den nye teknologien, i kombinasjon med strategisk tenking basert på årelang forskning, vil klare å opprettholde konkurransefortrinnet (=lønnsomheten) når Web 2.0, og Web 3.0, for alvor blir tatt i bruk blant bedriftene
Kilder:
Malone, T.W. & J.F. Rockart, "Computers, Networks and the Corporation", Scientific American, 1991, ss 128 - 136. Porter,M.E. & V.E. Millar, "How Information Gives You Competitive Advantage", Harward Business Reviw, July / August 1995, ss 149 - 160. Porter, M.E., "Strategy and the Internet", Harward Business Review, March 2001, ss 63 - 78.
Ingen kommentarer:
Legg inn en kommentar