Hva gjør vi hvis gjestene bare blir opptatt av pris?

Uploaded on January 29, 2009

Petter Stordalen har gjenåpnet et utvidet og renovert Comfort Hotel Skagerak i Kristiansand sentrum. Det var stor stas for lokalavisen å få intervjue en slik størrelse i norsk reiseliv og hotellbransje. Og Petter Stordalen lot selvfølgelig ikke sjansen gå fra seg, og hadde følgende budskap (Fædrelandsvennen, 2.6.2010 ss 16 - 17) :

1. Det er nok hoteller i Kristiansand.
2. De andre må fornye seg
3. Jeg har ikke nok hoteller i Kristiansand

Videre formidlet han at byen trenger både dyre og billige hoteller, og at hans to nåværende hoteller i løpet av de neste årene kommer til å bli byens beste! (og dyreste?).

Den lokale resielivssjefen, Jan Olav Marum, uttalte i denne forbindelse at det i 2009 var en nedgang i hotellovernattingene i byen på 11.5%, mens antall turister som overnattet i regionen hadde en økning, camping og hytter på hele 16%. Reiselivssjefens konklusjon var at turistene bodde billigere.

I en lederkommentar i samme avis dagen etter ble det hevdet: "Vel så viktig som standarden kan prisen være. Du skal ha god råd for å ta familien med på en weekend på hotell i vår region om sommeren. Det beste for gjennomsnittsturisten er kanskje en mellomting: god standard på hotellet til en rimeligst mulig penge". Høres ikke akkurat ut som en mellomting; heller et opplegg for forskævelse. I alle fall er det nok en gang pris det rettes søkelys mot.

I en leder i HRR 3/2010, s 3 står det å lese: "Et stjerneklassifiseringssystem er et nyttig hjelpemiddel, ikke minst for den som bestiller på nettet og ikke er godt kjent på destinasjonen. Dette er en gruppe i vekst. Da er det pris, antall stjerner og beliggenhet som er de viktigste søkekriteriene.........".

Presset mot større opperksomhet omkring pris er stort, enten det gjelder eksterne krefter som tror det er mulig å kombinere høy kvalitet med lav pris, eller det er bransjeorganisasjoner eller offentlige myndigheter som vil innføre stjerneklassifisering som uvergerlig vil føre til større prispress i bransjen. Uansett er det en alvorlig tendens i en bransje der lønnsomheten allerede er meget svak.
I modne bransjer, noe en må kunne hevde at hotellbransjen og turistbransjen er, (se bransjeanalyse) med mange tilsynelatende like tilbud, tenderer gjestene til i større grad kun å vurdere pris som kriterium for endelig kjøpsbeslutning. De behandler selskapenes produkter/tjenester som råvarer (commodities). Dette gjør de for at de er blitt vant til at de foreliggende valg stort sett er å regne som likeverdige, og å bruke tid på å finne ut hva som evt skiller de ulike variantene ikke er verdt innsatsen (transaksjonskostnadene (eg. søkekostnadene) er for høye). En utvikling mot at bransjens tjenester og produkter blir oppfattet som "commodities" er en kinkig situasjon å komme i, da gjestene etterhvert blir vanskelige å få til å reagere på mindre endringer i tilbudt verdi, dvs den enkeltes bedrifts differensieringsinnsats.

Nå er det jo noen aktører i bransjen som  ønsker å holde kundenes oppmerksomhet på pris: disse selskapene har en konkurransefordel i form av et kostnadsfortrinn. Dette kostnadsfortrinn kan rimeligvis taes ut i form av lavere pris til gjestene. Men de aller fleste selskaper i Norge vil ha større utbytte av å vende gjestenes oppmerksomhet mot den verdi som fakisk leveres, dvs en differensieringsstrategi.
For å få dette til i en situasjon der gjestene allerede nesten utelukkende er opptatt av pris, må vi bruke det virkemiddelet som fremdelse skaper oppmerksomhet hos gjestene, nemlig pris!

Iflg økonomisk teori hevdes det at en fastsatt pris vanligvis flagger to ting:

• Prisen fastsetter et bytteforhold, dvs. den signaliserer hvor mye penger en gjest må betale for å kunne ta del i en tjeneste/opplevelse/produkt.
• Prisen signaliserer kvalitet: jo høyere pris, desto høyere kvalitet.

Lav pris har den egenskap at gjestene forventer lave produktopplevelser, og de mister som en følge av dette engasjementet ifm kjøpet. Kjøp uten engasjement betyr at en egentlig ikke bryr seg om annet enn at en er rimelig sikker på at behovet dekkes. For norsk reiseliv, og overnattingsbransjen spesielt, er dette en meget farlig situasjon å komme i.
Men pris kan faktisk også bidra til å skape verdi og differensiere tilbudet for gjestene, ved å motivere uengasjerte gjester til å bedre forstå hva tilbudet egentlig består i, og således snu det lave engasjemente til et høyere engasjement.

I en artikkel i siste nummer av Harvard Business Review, blir det vist til 4 strategier som kan minke kundenes (gjestenes) opptatthet av bare pris som kriterium for valg av leverandør. Og det må jo være godt nytt, og vel verdt å sjekke nærmere, for en presset bransje:

1. Bruk prisstrukturen for å fremheve produkt- eller tjenestefordeler. Målet er å få gjestene til å bli oppmerksomme på levert verdi. Oppmerksomheten må rettes mot de forhold ved leverensen som differensierer best/mest. Gjestene må fortelles at de vil bli krevd betaling i forhold til den verdien som blir levert. Eksempel på dette er rom med vakker utsikt, rom med soloppgang/solnedgang o.a.. Prisen varierers i forhold til hva som er mest spesielt ved tilbudet
2. En moderat overprising stimulerer nysjerrigheten, og får kunder til å tenke seg om før et kjøp som ellers kanskje ville skjedd på autopilot. Dette er en god strategi i modne markeder! En pris som er høyere enn det gjestene egentlig hadde tenkt å betale, kan få uengasjerte forbrukere til å sjekke og tenke etter hva det de egentlig ønsker seg ved et forbuk. 
3. Splitt opp prisen på ulike delelementer for å rette oppmerksomheten på ellers oversette fordeler som leveres. Denne strategien fremhever differensieringsdimensjonen, selv om summen av delprisene blir lik den opprinnelige "pakkeprisen". Som vi vet, folk oppfatter ikke at en tjeneste (eller produkt) har en verdi dersom det ikke settes en pris. Dette også på leverenser som vanligvis er gratis. Feks. adgang til bassenger burde prissettes, selvom alle gjester egentlig får gratis adgang. 
4. Lik pris til ulike tilbud. Dette er en strategi som kan få gjestene til å tenke gjennom hvilket tilbud som egentlig passer dem best. Sett sammen pakker med ulike tilbud (rom med utsikt + liten båt, alt. rom uten utsikt, men med stor båt). Vi i reiseliv er flinke til å pakke, så dette er en strategi vi er vel kjent med. 

Det anbefalte trikset er altså å motarbeide gjestenes tendens til å bli mindre engasjert og mer opptatt av pris med det eneste markedsvåpenet som fremdeles klarer å fange oppmerksomheten: nemlig pris.

Så Petter Stordalen har nok mer rett i sine utsagn enn den lokale avisredaktøren: for norsk reiseliv, og overnattingsbransje, er fremdeles den beste strategien å utvikle konkurransefordeler basert på differensiering, og ikke tro at vi kan bli vinnere med lavkoststrategier (prisstrategier) som hovedvåpen. 

Kilde:
Bertini, M. & L. Wathieu, " How to Stop Customers from Fixating on Price", Harvard Business Review, May 2010 pp. 85 - 91