Reiselivsportalen - den gode mellommann, eller?

   Google logo                 

Picture took by glaak

Reiselivsportalenes fremtid er usikker, og det diskuteres i mange fora om de ikke allerede er døde. Foreløpig velger jeg å mene at de kan være skinndøde, men dersom de ikke snart klarer å komme opp med en "killer application", kan dagene godt være talte.
 
Historisk var reiselivsportalen et filter mot de store mengder informasjon som etterhvert ble lastet opp på www. Søkemotorene var svake, og portalene hjalp kundene med å begrense sine søk til de områder som var av interesse. Bedrifter som ville bli funnet på nett, måtte optimalisere sin tilstedeværelse gjennom deltagelse på slike portaler. I dag er virkeligheten kanskje en annen?

Eirik Mykland sier i sin blogg:
"En avsenderstyrt, geografisk avgrenset enveiskanal med turistinformasjon, båret frem av lokale destinasjonsselskaper vil snart ikke finnes mer. Ikke et fnugg av tvil. Det er snart slutt".

Begrunnelsen han bruker er bl.a. at brukerstyrte, sosiale kanaler overtar mye av informasjonsspredningen, og at dagens søkemotorer i større grad klarer å finne frem direkte til tilbyderne.
 
Regionale og nasjonale reiselvsportaler jobber nå for å innlemme booking (Nasjonal Booking) som et viktig salgsargument, og en slik booking kan kanskje være den "killer app" som får nytt liv i portalene. Men det oppstår noen viktige strategiske spørsmål som reiselivsbedriftene må tenke grundig gjennom. Uten en klar strategi for å møte disse nye utfordringene, kan vi raskt befinne oss i en situasjon der vi taper kontroll over kundene våre (egentlig spørsmålet om hvem som skal eie kundebasen), eller at vi reduseres til en stapelvare (engelsk: commodity) Hvem husker navnet på det hotellet vi bodde på i Syden, eller hva flyselskapet som transporterte oss het? Men vi husker at vi reiste med SAGA Solreiser.

Vi på Tregde Feriesenter får stadige tilbud om å delta på ulike portaler, det være seg reiselivsportaler eller andre. Problemet er at vi ikke kjenner strategien til disse ulike tilbyderne. Det gjelder å passe på at makten til disse mellommenn ikke vokser på vår bekostning. Større makt betyr gjerne også større andel av de verdier som skapes. Definisjonen på en mellommann kan være produkter, tjenester eller teknologier som kobler sammen ulike typer kunder og tilbydere. (For en skjematisk fremstilling av mellommenn på reiselivskartet, se Norsk Hotellnæring 2009, Horwath Consulting AS, s 10, pkt. 2.5). Historisk finnes det to typer mellommenn:

1. Rene mellommenn, som reduserer søkekostnader og transaksjonskostnader for aktørene i et marked. Disse tar vanligvis full kontroll og eierskap over varene eller tjenestene de videreselger etter påslag av marginer. Eksempel på dette kan være en vanlig restaurant (Marinaen Restaurant) som kjøper og betaler for varene fra en grossist, eller for den saks skyld en vanlig KIWI butikk.
2. Rene platformer, som opererer uten å ha kontakt med brukernes kunder, men danner et grunnlag for at brukerne kan utvikle nye produkter, tjenester eller teknologier. Eksempler på dette kan være Opera Software som benyttes i endel mobiltelefoner, eller noen av dagens webbaserte bookingsystemer (Visbook).

De nye aktørene som vi all nå snart må ta stilling til, oppter både som platformer og som mellommenn. Disse kan stikke seg inn mellom oss og kundene våre, uten at de samtidig tar eierskap eller risiko forbundet med vår næringsvirksomhet. I litteraturen kalles disse nye aktørene for Multisided Platforms (MSP). Slik jeg ser det, kan de nye reiselivsplatformene, som snart også tilbyr (nasjonale) proprietære bookingløsninger, raskt utvikle seg til slike MSP's. 

Risikoen vi løper ved valg av feil MSP, er å bli utsatt for et regelrett "hold-up", dvs at MSP's makt blir brukt til å kapre større del av den verdi som skapes av oss og andre bedrifter i bransjen. Så fort en MSP blir suksess, er det stor fare for at prisen for fortsatt deltakelse for oss blir satt opp. MSP kan også forsøke seg på å svekke kundekontakten vi i dag har, enten ved regelrett å ta over kundene, eller ved å invitere inn nye tilbydere i konkurranse med oss. MSP kan også forsøke seg på vertikal integrasjon inn i andre deler av verdikjeden vi er en del av.
 
De viktigste strategiske overerveielsene vi som bedrift må gjøre er:

1. Vil vår deltagelse på den aktuelle MSP bidra til å tippe markedet i dennes favør? Digitale markeder med positiv feedback kan medføre at "the winner takes it all", dvs at en aktør blir helt dominerende. En slik tipping av markedet, kan være ønskelig dersom en fremvekst av en standard medfører økt markedsadgang for alle deltagere, og at det samtidig er mulig å forhindre fremtidige "hold-ups". 
2. Hvordan er det mulig for oss å differensiere oss (skille oss ut) fra alle de andre konkurrentene som også deltar på den samme MSP?  

En fremtidig reiselivsportal, som også bygger inn en Nasjonal Booking, basert på en proprietær standard, ser etter min mening ut til lett å innfri kravene i pkt 2 ovenfor, men ikke ut til å innfri de strategisk viktige spørsmålene i pkt 1 ovenfor. Da må vi som bedrifter foreta slike valg at minst to tekniske løsninger overlever. Den aller beste løsningen ville likevel være at Nasjonal Booking åpner opp kildekoden for alle, eller i alle fall de toneangivende, andre leverandører av bookingløsninger. Da kan hver enkelt av disse, f.eks. Visbook, kunne programmere en algoritme som gjorde en booking via en reiselivsportal og Nasjonal Booking sømløs tilknyttet den enkelte bedrifts eget bookingsystem og database. Uten en slik programsnutt er det mange av oss som vil vegre oss for å delta på disse nye reiselivsportalene. Ingen vil jo frivillig overføre makt til mellommenn vi ikke helt stoler på, og tilbudet på disse reiselivsportalene vil fremstå som sært og marginalt.

Og reiselivsportalene går over fra å være skinndød til å være steindød

Kilder:
Det teoretiske grunnlaget i denne artikkelen, har jeg hentet fra Hagiu, Andrei & Yoffie, Davis B, "What's Your Google Strategy? ", Harvard Business Review, April 2009, ss 74 - 81. De som vil lese mer om standardkriger i digitale markeder anbefales boken  "Information Rules", Shapiro, Carl & Varian, Hal R, Harward Business School Press, 1998