Segmentering eller clustering - to sider av samme sak?

"Bygg kundelojalitet gjennom å eie dine kundedata og en målrettet kundesegmentering!".

Dette var hovedbudskapet på en USUS-konferanse i Kristiansand 11. mai i år: Publikumsutvikling og Gjenkjøp. Interessant, også for en som er engasjert i reiseliv og turisme, som vel kan sies å ligge helt i ytterkanten av konferansens hovedtema.

Den etter min mening mest interessante presentasjonen “Building Audience Loyalty – one step at the time”  ble holdt av Kathy Raines fra Storbritannia.

Bakgrunnen for hennes rådgivningsvirksomhet er at kultursektoren i der har innsett at det offentlige, og sponsorer, ikke lenger er i stand til å finansiere denne virksomheten i samme størrelsesorden som tidligere. Sektoren har opplevd en brutal realitetsorientering, og blitt nærmest tvunget til å rette sin oppmerksomhet mot nye kunder, og da publikum som den naturlige målgruppen.

Gitt denne nye situasjonen, ble, iflg Kathy Raines, aktiviteter som kunne bygge lojalitet meget viktige. For å kunne påvirke denne lojaliteten, blir det å eie og forstå sin egen kundebase meget viktig. Ut fra en slik kundebase kan aktørene i kultursektoren finne frem til de lønnsomme kundene, dvs de som inngår det en kan kalle relasjoner av lenge varighet. For å skape denne type relasjoner måtte institusjonene lage kunderelasjonsprogrammer som både ivaretok de nyankommene og de stadig tilbakevendende, to grupper som har ulike behov og som må bearbeides forskjellig. Og for å håndtere denne typen forskjellige relasjoner i form av målrettet kommunikasjon,  var det et budskap: Segmentering, segmentering, segmentering.

Nå tror nok jeg at kultursektoren i Storbritannia er mer markedsorientert i dag enn den norske. Årsaken er rett og slett at fremdeles er det offentlige den viktigste kunden til denne sektoren i Norge, og institusjonene trenger ikke i like stor grad "bry seg om " publikum på samme intense måte som de tilsynelatende må i Storbritannia.

Såvel den teoretiske som den praktiske innfallsvinkelen på innlegget fra Kathy Raines fikk meg til å stusse over de utfordringene USUS (et klyngeprosjekt for kultur-, opplevelses- og reiselivsnæringensom) vil møte i og med de store forskjellene det faktisk er mellom kultursektoren og turistbransjen:

For det første ligger forskjellen i hvordan, og i hvilken grad, disse bransjene engasjerer sine kunder. Det vi kan kalle "publikum-perspektivet" til kultursektoren og "gjeste-perspektivet", som normalt preger turistsektoren, peker på forskjeller i opplevelsesfeltene (Pine & Gilmore 1999), dvs forskjell i grad av deltakelse og engasjement, og om opplevelsen går inn i kunden eller om kunden går inn i opplevelsen.

Kilde: Pine & Gilmore, 1999

Kultursektoren opererer vanligvis i den øvre venstre kvadranten, der publikum i større eller mindre grad er passive mottakere av underholdning, samtidig som en kan bli mer eller mindre oppslukt av det som blir presentert. Således er kultursektoren en del av det jeg vil kalle opplevelsesindustrien, et samlebegrep på mange bransjer som alle er tilbydere av mer eller mindre involverende tjenester, dog uten at disse har samme kunder eller produkter (Opplevelser, opplevelsesøkonomi og opplevelsesindustri - tre sider av samme sak?)

Reiselivet, og ikke minst turistbransjen, er i stadig større grad opptatt av å operere i den nederste høyre kvadranten, der gjestene gjennom invitasjon til aktiv deltakelse går inn i opplevelsen, og således blir en medprodusent av de tjenester og opplevelser som konsumeres. Gjesteundersøkelser har vist av denne type deltakelse gir større tilfredsstillelse, og således en opplevelse av høyere kvalitet, enn en mer tilbakelent og passiv observasjon av hva som foregår, f.eks. på en scene eller utstilling. For selskaper som opererer i turistbransjen, materialiserer dette seg i en stadig større oppmerksomhet mot opplevelseselementet i et opphold eller besøk. Således er turistbransjen aktivt involvert i det som gjerne kalles opplevelsesøkonomien, en måte å beskrive en makroøkonomisk utvikling fra jordbruksøkonomi til  industriell økonomi, videre mot en tjenesteytende økonomi og i dag mot en opplevelsesbasert økonomi.

Ut fra disse observasjonene kan en kanskje hevde at turistbransjen i dag tilbyr en dypere form for engasjement enn det kultursektoren i Norge vanligvis gjør. Nå skal det sies at det er endel initiativ også innen kultursektoren der engasjement av publikum er et mål i seg selv, men dette er foreløpig mer på det eksperimentelle planet, og ikke så utviklet, raffinert og kommersialisert som det turistbransjen i dag kan tilby sine gjester.

For det andre er det store forskjeller på hvordan sektorene i dag henvender seg til kundene, og forsøker å oppnå kommunikasjon med dem. Dette har sammenheng med det første punktet, nemlig hvor i utviklingen mot opplevelsesøkonomien sektorene er kommet.
Kultursektoren er for en stor del offentlig finansiert, med det resultat at innsamling av kundedata og en utnyttelse av denne ikke er spesielt raffinert. Publikum er rett og slett ikke de viktige kunden(e)!
Sektoren er opptatt av å sende ut sesongprogram, og helst oppnå store abbonnementskunder som kjøper pakker med forestillinger eller adgangskort med lenger varighet. For å kunne målrette denne type markedsføring, sende ut rett katalog eller tilbud til rett type kunde, er det viktig å hvite hvor disse bor, hvor gamle de er, detaljer om sivil status, inntekstforhold osv. osv. Alt dette danner et grunnlag for å finsikte markedet, og effektivisere markedsaktivitetene. Det er dette som gjerne kalles segmentering.

I opplevelseøkonomien er det ikke disse demografiske data som er viktige. Alder er helt uvesentlig når det gjelder å delta i opplevelser som fiske, fugletitting, vandring, dykking eller sykling. Da er det disse interessene som danner grunnlag for fellesskapet, ja disse interessene kan være så sterkt at gruppene opptrer som "stammer" har et eget stammespråk og kleskode (Hell's Angels).
For å nå disse stammene, er det Clustering som gjelder: Grupper med felles interesser. Disse er i dag representert i sosiale nettverk, der interessen står i høysete, og avanserte tilbydere i turistbransjen retter sin markedføring mot disse nettverkene, deltar i debattene og linker inn mot aktuelle tilbud. Dette er et delikat arbeid, som krever tilbakeholdenhet, ærlighet og en transparent holdning på hvem en er.

For det tredje ligger det en stor forskjell i at mens turistbransjen tiltrekker seg mennesker med behov for overnatting, bespisning og transport, er publikum i kultursektoren for en stor det en kan definere som lokal- eller regionaltrafikk. Kundestrømmene har rett og slett ikke de samme behov, etterspør ikke de samme tjenester og er mer komplementære enn overlappende. En kan kanskje hevde at kultursektoren er en driver for deler av reiselivet, på samme måte som naturen er det.

Basert på disse tre store forskjellene mellom kultursektoren og turistbransjen er det vanskelig å se at USUS' ønske om å forene "reiseliv, opplevelse – og kulturnæringen i landsdelen" i et fornuftig strategiarbeid med det formål å utvikle varige konkurransefordeler har en lett vei å gå. Rådene fra Kathy Raines går ut på å utvikle, eie og utnytte sin egen kundebase, og mens kultursektoren i sin utvikling fremdeles benytter seg av analoge teknikker (segmentering) er turistbransjen for lengst i gang med å eksperimenter med digitale teknikker (clustering).

Kilde: Pine, B.J. & J.H. Gilmore (1999), "The Experience Economy", Harvard Business School Press