Kilde: Alex Osterwalder
Det er spennende å følge med i diskusjonen rundt Matmaktutvalgets nylig fremlagte rapport om makt og avmakt i dagligvare bransjen. For alle som er interessert i strategifaget, gir diskusjonene fine muligheter til innblikk i den kampen (om makten, og derved også de største verdiene) som skjer mellom aktørene innenfor denne bransjen. De fire store dagligvarekjedene blir beskyldt for å ha for mye makt over kundene, og derved utvikle tilbud med for høye priser og for dårlig utvalg.
Utviklingen mot disse dominerende kjedeaktørene i detaljistleddet skyldes trolig politiske beslutninger som har ført til at det historisk har vært for lite konkurranse (= for mye makt) i leverandørleddet. Detaljistene har rett og slett sett seg nødt til å organisere seg på en slik måte at makten i leverandørleddet, spesielt i videreforedlingsleddet, kunne bli utlignet. Således kan det tenkes at denne forskyvningen av makt fra leverandører (selgere) til dagligvarekjedene (kjøpere) ikke er et så stort problem som utvalget antyder, og at utviklingen faktisk kan ha sørget for en bedre maktbalanse, og derfor kanskje lavere priser til sluttforbrukerne enn uten en slik strukturrasjonalisering. Det skal bli spennende å se hva myndighetene kommer frem til mht evt. inngripen, men disse burde kanskje innskrenke seg til å regulere bransjen som sådan, og ikke legge opp til å regulere enkelte aktører eller spesielle ledd innen bransjen.
Underliggende i denne debatten kan en skimte at begrepet verdi har en sentral plass i analysen, eller rettere sagt kampen om å fange opp mest mulig av den verdi som skapes i bransjen. All forretningsvirksomhet har som formål å skape verdi. Det som ofte diskuteres er: verdi for hvem? For samfunnet, eller de ansatte? For produsentene, leverandørene eller kundene? For aksjonærene eller andre finansielle aktører?
Innenfor faget bedriftsøkonomi blir det gjerne slått fast at en forretningsvirksomhets viktigste mål er å skape verdi for aksjonærene, da gjerne i form av profitt, eller et overskudd. Dette overskuddet genereres ved at den verdi som skapes kan selges til kunder for en pris som overstiger kostnadene knyttet til å frembringe denne verdien. Resonnementet er gjerne at skapes det verdi i form av et overskudd som kan disponeres av aksjonærene, vil oftest alle de andre interessenters behov eller krav innfris tidligere i "regnskapet". I alle fall dersom en setter kravet om verdiskaping i et noe lenger tidsperspektiv. Dette er jo en fremstilling som godt kan problematiseres, men for å kunne lettere diskutere verdibegrepet i selskapssammenheng, er denne forutsetningen kanskje tjenelig.
Hva er egentlig verdi?
I økonomisk sammenheng er verdi gjerne knyttet opp mot produksjon av et gode som andre er villige til å betale for å få tak i. Selve kjernen i økonomifaget kan sies å handle om fordeling av knappe resursser, og historisk har det gjerne vært slik at desto mer knapphet det er på et gode (gull), desto høyere har verdien (prisen) på dette godet vært. Knapphet fører til større etterspørsel, som igjen driver opp prisen som et middel til å rasjonere godet dit dette sannsynligvis utnytes mest rasjonellt, samtidig som økte kostnader med å drive frem nye resursser kan dekkes opp av de høyere priser.
Samtidig har vi de senere 10-år kunnet observere at prisene på forbruksgoder har falt til dels dramatisk i pris. Dette har dels sammenheng med effekten av læringskurven: etter hvert som produsentene frembringer stadig mer av et produkt eller tjeneste, øker kunnskapen om "how to do it", og prisene faller. Men det har også sammenheng med noen spesielle effekter som gjelder i digitale markeder. Disse går gjerne under betegnelsene Moore's Lov og Gilder's Lov, og forklarer en "lovmessig" utvikling mot hhv ubegrenset datakapasitet og ubegrenset båndbredde i digitale nettverk. Selvom ikke alle produkter og tjenester er heldigitale, har alle i tildels betydelig grad digitalt innhold, enten direkte i produktet eller tjenesten eller i selve produksjonsmetoden, noe som betyr at disse effektene medfører helt nye muligheter for verdiskaping. Som en følge av dette er det helt andre modeller som frembringer verdi i digitale markeder. Her gjelder nemlig nesten det motsatte av ideen om knapphet: nemlig ideen om overflod, gratis og "allestedsnærværelse". Selve ideen om fordeling av knappe resursser settes jo på prøve! Bare tenk på Google, Facebook, Flickr osv.. Disse er tilgjengelige for alle, etterhvert på alle mulige platformer og det er helt gratis for brukerne! Verdien øker for oss alle desto flere som benytter seg av tjenesten. Søkemotoren er gratis, men det tjenest store penger på andre forretningsmodeller, f.eks. annonser.
Resultatet av disse generelle utviklingstrekk ser vi i prisen på digitale produkter: TV apparater, PC’er og mobiltelefoner er i dag vesentlig billigere enn bare for noen få år siden. Grunnen til at disse tingene ikke nærmest gis bort i dag, er at kapasiteten og hva de kan utrette for oss, er blitt mangedoblet. Det er ikke lenge siden jeg leste at det nå finnes en miniPC med så stor lagringskapasitet at alt (lyd, bilder, bøker, filmer osv) et menneske vil oppleve i sitt liv kan lagres på denne ene enheten.
Kan reiselivet så lære noe av dette?
Reiselivet er tradisjonelt svært opptatt av innovasjoner på produktsiden av reiselivskartet. Det er her det bevilges til dels omfattende offentlig støtte, det er her støtteapparatet er mest virksomt, og det er her bedriftene trolig bruker mest oppmerksomhet og penger. Dette på tross av at det finnes god dokumentasjon (Doblin) på at investeringer i produktutvikling bare gir en gjennomsnittlig avkastning på 10%, mens det for hver investert krone i innovative forretningsmodeller kan gi avkastninger på hele 20 kroner!
Store deler av reiselivsbransjen preges av at gjesten må flytte seg til produksjonsstedet i motsetning til den tradisjonelle løsningen der produktet flyttes til konsumenten. Og ofte er det slik at når tjenesten skal konsumeres av gjesten, må hun selv aktivt delta i produksjonen for å få mest mulig ut av det som det er betalt for. En kan kanskje hevde at reiselivet står med ett ben i hver leir mht modell for verdiskaping. Knapphetsfaktoren, i tradisjonell forstand, er vel det som i andre sammenhenger kalles beliggenhet, beliggenhet, beliggenhet. På den andre siden ligger reiselivet meget godt til rette for en mye større utnyttelse av digitale løsninger. Da i første rekke ved å automatisere alle back-office prosesser, og således oppnå større skalerbarhet av virksomheten, en tilpasning til sesongvariasjoner og varierende inntekter. Den tradisjonelle måten å utføre oppgavene på er for dyr, og vi ser at store deler av reiselivet ikke kan betale de lønningene høykompetente mennesker krever. Kokker og andre håndverksfag må på plass, de er godt betalt, men på andre viktige funksjoner skorter det virkelig i kunnskap og kompetanse. Da mener jeg de med digitale kunnskaper, strategiske kunnskaper og med erfaring fra barneårene om sosiale nettverk og tilstedeværelse på digitale platformer.
Lærdommen fra denne utviklingen er at det i fremtiden blir svært vanskelig å skape verdi basert på knapphet. Vi må i mye større grad ta i bruk digital teknologi, samle personalet i fronten mot gjestegrensesnittet, og frembringe nye modeller for hvordan vi skaper verdi for gjestene og nye forretningsmodeller som er tilpasset dette, og som sørger for at mest mulig av den verdi som skapes beholdes av bedriftene som skaper verdien og ikke så lett overlates til nye mellommenn som plasserer seg mellom gjesten og bedriften. Dette er noe jeg vil komme tilbake til i to senere innlegg
Kilde:
Kelly, Kevin "New Rules for the New Economy", Fourth Estates, 2003
Ingen kommentarer:
Legg inn en kommentar