Sosial uro

Kilde: Intersection Consulting

Tregde Feriesenter var ganske tidlig ute med å benytte og teste ut det som i dag kalles sosiale medier. Vi prøvde oss frem i ulike nettverk, benyttet de først privat, for så etterhvert å tilpasse bruken bedre til selskapets behov. Vi lagde en strategi for implementering, inkl. retningslinjer for ansattes bruk. I dag er selskapet på Facebook, Twitter, Flickr og YouTube. Vi er med i ulike diskusjonsgrupper, bl.a. på LinkedIn, skriver blogger og kommenterer andres blogger, vi har tilrettelagt for Forcesquare, Gowalla og TripAdvisor, og har lagt en plan for å få gjester til å gi reviews gjennom sesongen 2011. Vi abonnerer på trafikkanalyse via AdSense og HootSuite, og det "hagler" inn med tilbakemeldinger fra de ulike overvåkningsvertøyene, bloggkommentarer, Facebook-oppdateringer og innlegg i ulike diskusjonsgrupper. Men det er mye som tyder på at vi fremdeles bare klarer å utnytte disse sosiale nettverkene taktisk. Vi klarer bare å posisjonere oss i forhold til de beste av våre konkurrenter, vi driver kun med benchmarking og forbedring av operasjonell effektivitet. På tross av at oppfølgingen av de sosiale nettverkene etterhvert tar verdifull tid, har vi ennå ikke klart å utløse verdien som skulle ligge i disse sosiale nettverkene, og dette begynner å gi seg utslag hos meg i en form for "sosial uro": hvordan skal vi egentlig sette disse nye mulighetene inn i en strategisk sammenheng, dvs. hvordan skal vi kunne utvikle unike konkurransefordeler basert på denne nye teknologien, og er det mulig å finne frem til forskning på hvordan mulighetene kan gi Tregde Feriesenter et konkurransefortrinn?

Mange av oss har lenge vært opptatt av hvor mange følgere selskapssidene har oppnådd, og mye av aktivitetene på sidene har hatt som formål å tiltrekke seg så mange følgere som mulig. Vi har etterhvert kommet til at dette ikke kan være rett målsetting å ha oppmerksomheten mot. Det viktige for Tregde Feriesenter er ikke å oppnå så mange følgere som mulig, men at innholdet på de sosiale nettverkene i størst mulig grad blir spredt og delt mellom de som er følgere, og videre inn i disse følgernes egne nettverk. Det gjelder derfor å skaffe seg de rette, viktige følgerne. Jeg tror at de samme lovene som gjelder ved spredning av budskap i den analoge verden, også gjelder i den digitale sfære. Dersom dette er rett,  følger livet i de sosiale nettverkene "reglene" til M. Gladwell (2001), The Law of the Few, The Stickiness Factor og Power of Context . Innholdet som skal være verdt å spre videre, må ha relevant verdi for mottakerne. Slik verdi kan i den digitale verden være at de som kommenterer og videresender innhold fremstår som flinke eller sosialt viktige, og således oppnår anerkjennelse i sitt eget nettverk. Det er verdt å merke seg at det ofte bare er noen få som bidrar, mens mange er følgere og videreformidler innholdet. De aktive bidragsyterne på Wikipedia er overraskende få, og de som bidrar på Tripadvisor har til og med satt opp sitt eget forum for utveksling av spesiell informasjon og erfaring.

Et svar på mine spørsmål ovenfor er derfor at det må brukes mer resurser til å skaffe de rette følgerne i stedet for så mange følgere som mulig, så må budskapet ha en form som gjør at det blir oppfattet som så viktig, interessant og/eller morsomt at det gir status å videreformidle, og endelig må budskapet utformes i en rett sammenheng. 

Det finnes ingen oppskrift for bygging av merkevarer ved hjelp av digitale nettverk, men vi må vel anta at også i en slik sammenheng er det innholdet som blir avgjørende. Det vi imidlertid erfarer, er at de gamle forklaringsmodellene ikke fungerer så godt lenger. I "gamle dager" ble mye av markedsinnsatsen rettet inn mot potensielle kunder. Det gjaldt å skaffe seg oppmerksomhet før kjøpet. Det var massekommunikasjon som var middelet. Vi ante vel at det kunne være viktig å følge opp kundene også etter kjøpet, men manglet vel egentlig midlene for  gjøre dette særlig effektivt og troverdig. I dag ser vi gjennom deltakelse på de sosiale nettverkene at engasjementet etter kjøpet er meget stort. Kundene ønsker seg fremdeles klare produktløfter, det som har endret seg er på hvilket tidspunkt de er åpne for påvirkning! Konkurransefordeler kan utvikles ved at strategiene endres og budsjettene legges om og aktiveres der kundene bruker sin tid: nemlig i diskusjonsfora på de sosiale nettverkene. Ettermarkedet er blitt mye mer viktig! Gode reviews er svært viktige, også for reiselivet!

Utbredelsen av sosiale nettverk betyr ikke slutten på strategi og markedsføring, men trolig heller at behovet for begge deler vil øke. Et godt merke og et troverdig produktløfte blir ennå viktigere. Det har jo alltid vært en risiko å levere under produktløftet, i dag er dette livsfarlig! Selskaper som leverer det som loves, vil iflg. Barwise & Meeham (2010) dra nytte av dette når de sosiale nettverk underbygger opplevelsen. I stedet for at selskapene skal bruke mye resurser på å levere over forventning, må en sørge for å levere på forventning, og følge nøye med i utviklingen i kundepraten på de sosiale nettverkene. Faren er likevel stor for at det enkelete selskap blir så distrahert av denne oppfølging at en mister oppmerksomheten mot det viktigste: produktløftet.

Dette synet underbygges i en artikkel i siste nummer av Computerworld der Aimar Niedzwiedzki, innovasjonsdirektør Isobar Norge, hevder at sosiale medier ikke handler så mye om medier, men mer om "hva som skjer når mennesker tar i bruk (ny) teknologi". Denne nye teknologien skifter balansen slik at kunden er den nye kongen og all makt til folket, noe som gjelder både produkter, tjenester og prosesser. Igjen er budskapet: nåde den som leverer under produktløftet!

På den annen side gir sosiale nettverk Tregde Feriesenter store muligheter til å få innblikk i kundesamtalen, kundeopplevelsen og følge kunders bruk av selskapets tjenester gjennom de kommentarer de legger ut i de sosiale nettverkene. Vi må derfor våge å gi slipp på noe av kontrollen, og bidra til å skape og utvikle de nye nettsamfunn.

Iflg. Barwise & Meeham (2010) har gode merkevarer fire ting felles, og bruk av sosiale nettverk kan bidra til å forsterke alle punktene:

1. Store merkevarer tilbyr et klart, relevant produktløfte. Sosiale nettverk benyttes til å kontrollere at produktløftet er forstått, er relevant og at produktet benyttes på rett måte. En opplevelse skal gi et løft, og ikke skremme eller overraske deltagerne negativt.
2. Merkevarer bygger tillit ved å levere det som loves, hverken mer eller mindre! For selskapene er det like viktig å levere i hht produktløftet som å informere kundene når noe går galt. At noe går galt, kan ofte fanges opp i de sosiale nettverkene gjennom kundepraten. Det som er viktig i denne sammenheng er alltid å huske på at kontakt med sosiale nettverk først og fremst er en mulighet for selskapene til å lytte.
3. Eiere av merkevarer forbedrer og raffinerer produktløftet kontinuerlig. Gjennom å følge med i kundepraten gjennom de sosiale nettverkene kan selskapene tidlig fange opp muligheter for forbedringer. I enkelte tilfeller kan selskapene invitere inn sine kunder i denne kreative prosessen.
4. Merkevarene  utvikles gjennom innovative løsninger. Gjennom å få til avansert kundedeltagelse gjennom de sosiale nettverkene kan selskapene utvikle dyptgående innovasjoner.  

Det ser altså ut til at nå etterhvert kommer forskning som forhåpentligvis kan bidra til en bedre forståelse for hvordan de sosiale nettverkene kan implementeres i selskapsstrategiene. Jeg har i dette innlegget unngått å bruke begerepet "sosiale media" og i stedet brukt begrepet "sosiale nettverk". Grunnen til dette er at når vi bruker ordet media, ser vi for oss et middel som kan brukes i markedsføringen, omtrent på samme måte som andre media (= aviser, Tv-reklame osv). En slik forståelse fører lett til en praksis som ubønnhørlig vil ødelegge tilliten til selskapet i de sosiale nettverkene. Det er svært viktig at vi som deltagere i kundepraten på de sosiale nettverkene stadig minner oss selv om at "sosiale media" i selskapssammenheng er å anse som lytteposter, og ikke megafoner! For å kunne utnytte markedspotensialet i bruk av sosiale nettverk, må selskapene bygge disse opp og delta i kundepraten på en slik måte at nettverkene blir nyttige for kundene. "We think of word of mouth generated on social networks as a distinct form of media" sier M. Zeisser (2010), og fortsetter: "...word of mouth generated by social networks is a form of marketing that must be earned - unlike traditional advertising, which can be purchased".

Kilder:

Barwise, P. & Meehan, S. "The One Thing You Must Get Right When Building a Brand" Harvard Business Review December 2010, pp. 80 - 84

Edelman, D.C. Branding in The Digital Age - You're Spending Your Money in All the Wrong Places" Harvard Business Review, December 2010, pp 62 - 69

Gladwell, M., The Tipping Point - How Little Things Can Make a Big Difference" Abacus 2001 (reprints 2008)

Zeisser, M., "Unlocking the Elusive Potential of Social Networks", McKinsey Quarterly, June 2010 

Computerworld nr 10 uke 11, 18.3.2011, pp 18 - 19