Hva er strategi?

Uploaded on August 18, 2009 by Intersection Consulting

I løpet av 2010 skal Tregde Feriesenter oppdatere sin strategi, og jeg tenkte at dere kunne være med på denne operasjonen, både som lesere og gjerne som deltagere med spørsmål og kommentarer til det vi legger frem.

Innledningsvis vil jeg prøve å definere hva jeg i denne sammenheng vil mene med begrepet strategi. Ikke at jeg tror at jeg kan komme opp med noe helt nytt her, det er det mange som prøver på innen dette fagfeltet, men for at det skal være mulig å komme i mål med en slik strategi-runde, er det nødvendig med en felles intern oppfatning om hva dette faget egentlig handler om.

Som jeg skrev i et tidligere innlegg: "...Historisk er strategifaget sterkt preget av sitt opphav fra militære organisasjoner, der strategi innebar de store, langsiktige planene, i motsetning til taktikk, som mer var de kortsiktige planer. Også innenfor økonomifaget ble strategi en tid gjerne sett på som planer som strakk seg over flere år, gjerne 3 - 5 år. Etterhvert viste det seg at de omgivelsene bedriftene opererte i forandret seg så raskt, at planer som strakk seg over lang tid ble utdaterte, og ikke mulig å holde seg til. Fra 1980-tallet og fremover utviklet det seg flere "skoler" innenfor strategifaget, og i dag er de ulike forskeres syn på faget såpass forskjellige at det ikke engang er mulig å enes om en felles definisjon."

Senere er strategifaget utviklet i retning det en kan kalle økonomiske teorier, og mange forsker i dag på å finne forklaringer på hvorfor noen selskaper gjør det relativt bedre i konkurransen sammenlignet med andre selskaper. Michael Porter (1991) sier at med økonomisk suksess menes at selskaper oppnår svært gode og varige finansielle resultater. En antar at det finnes en årsakssammenheng mellom oppnåd resultater og innsatser tidligere i selskapets historie, en gjennomført strategi.

Viktige elementer i en suksessfull strategi, altså en strategi som gir selskapet en konkurransefordel og svært gode, og mer eller mindre varige, finansielle resultater, kan bare oppnås ”…if a business system creates superior value for buyers” (de Wit & Meyer 2006 pp. 231). Med ”superior value” vises det til: ”…a) a superior product proposition, b) actually develop and supply the superior product offering and c) the needed resourcebase required to perform the valueadding activities”. De gode strategier sørger også for en samordning mellom a), b) og c).

Michal Porter (1996) sier at en må skille på strategi og operasjonell effektivitet (OP). OP handler om å gjøre det like bra som alle konkurrentene, mens strategi handler om å skille seg fra konkurrentene, enten ved å utføre andre aktiviteter, eller gjøre de samme aktiviteter som konkurrentene, men på en annen (og bedre) måte. Han definerer strategi som:

• Definere bedriftens posisjon 
• Gjøre trade-offs, dvs foreta valg mellom ulike aktiviteter, ikke minst velge bort noen aktiviteter
• Sørge for overensstemmelse mellom de valgte aktivitetene

Michael Porter sier litt mer om strategi her:



Tradisjonell økonomisk teori bygger i stor grad på forutsetninger om perfekte markeder og perfekt konkurranse, lik tilgang til informasjon, kapital og råvarer for alle aktører, godt informerte kunder og leverandører, som i tillegg også opptrer rasjonellt! Dersom virkeligheten faktisk var slik, ville det nesten ikke være mulig å tjene penger, i beste fall ville aktørene i slike omgivelser få dekket inn sine kostnader.

Den grunnleggende ideen innen strategifaget bygger på noen helt andre forutsetninger som er viktige å ta med seg for å forstå strategi:

1. Imperfekt konkurranse (Demsetz 1973). F.eks. noen bedrifter tjener mer penger enn andre pga ren flaks, eller at de er flinkere til å møte kundenes behov enn konkurrentene.
2. Ressursheterogenitet (Selznick 1957, Penrose 1959, Ricardo 1817). F.eks. kan ulike organisasjoner har ulike ledere og ledelse; den enkelte bedrifts ressursser er unike for denne bedriften og noen bedrifter får fordeler av de har ressursser som andre ikke har (f.eks. beliggenhet).
3. Ressursimmobilitet (Penrose 1959). F.eks. er noen viktige ressursser kun knyttet til den enkelte bedrift, og kan ikke kjøpes fritt i markedet; noen entreprenører er mer produktive enn andre.

Strategifaget bygger på ideen om å skape imperfeksjoner i markedet. Dette er svært viktig å ha i tankene når strategier skal utvikles.

Som jeg sa tidligere er det mange definisjoner av begrepet strategi. Sverre Tomassen, førsteamanuensis BI i Oslo, har definert strategi slik:

"Retning og fokus over et lengre tidsperspektiv for en organisasjon som oppnår konkurransefortrinn i omgivelser som er i endring, gjennom en konfigurering av ressursser og aktiviteter, som oppfyller interessentenes forventninger".

Så vi kan vel slå fast at strategi har med å utvikle verdi gjennom tilpassede aktiviteter, og ved å velge bort aktiviteter som ikke passer inn i den aktuell verdiskapningen.

Kilder:
Det teoretiske grunnlaget i denne artikkelen, har jeg hentet fra forskjellige forfattere, alle er oppgitt som kilder. Den viktigste for de som evt vil lese litt mer er: Michael Porter, "What is Strategy?", Harvard Business Review, November/December 1996, ss 61 - 78.

Koordinering eller samarbeid - eller begge deler?

IT teknologien kan best beskrives som en koordinerende teknologi. Bedrifters ledere får stadig bedre verktøy for å overvåke og koordinere aktiviteter, og kan lettere sette inn tiltak for å rette opp lite ønskede utviklingstrekk ved virksomheten. Og knyttet sammen med web løsninger, blir teknologien ennå bedre tilpasset til koordineringsverktøy.Men samtidig fragmenteres verdikjedene, og behovet for koordinering øker. Jeg mener at det vil være hensiktsmessig å se på denne form for koordineringsbehov små, fragmenterte virksometer i mellom som SAMARBEID.

Det er vanskelig å forstå de mulighetene som ligger åpne, og som trolig vil åpne seg, for samarbeid i fremtiden.
Men bare tenk på de deramatiske endringene de siste årene mht å lansere en ny nettside for deg eller den bedriften du styrer med:
Bedriftene måtte tidligere kjøpe dyre løsninger, som var vanskelige å forta endringer på, og det var høye timepriser for å legge inn ny tekst og bilder. Og skulle sidene samarbeide med andre tilbydere på nett, krevdes det mye ekstra programmering, eller vi måtte i alle fall betale dyrt for slikt arbeid. Resultatet var statiske sider med mye gammel informasjon, synkende besøk og utdatert informasjon tl markedene. (Det var i denne periodene portalene hadde sin (første?) storhetstid).

Hvordan er situasjonen i dag? Jo, for å få opp en side raskt, kan jeg bare logge inn på en tilbyder av blogg-tjenester, og sette opp siden med utseende og farger i hht mange mulige forhåndsvalg. Deretter lagre og publiser resultatet! Dette er gjort på 15 min, og vips er siden oppe. Og det beste av alt: det er helt gratis, da bortsett fra eget arbeid!

Vil jeg ha inn en liten video fra bediften, benytter jeg meg av kameraets videofunksjon, filmer og laster opp resultatet til YouTube, en videotjeneste , som også er gratis, og som sørger for at filmen "oversettes" til et format som kan leses av hvilken som helst datamaskin. Og YouTube generer også automatisk en kode som enkelt gjør det mulig for meg å "lime inn" filmen i den allerede opprettede hjemmesiden (= bloggen). Alt dette også helt gratis!

Foto på hjemmesidene er svært viktig, og er etterhvert svært enkelt å få til. Ved å laste opp fotos til tjenesten Flikr, er det sømløst grensenitt mot valgt leverandør av bloggtjenesten. Og dersom det er slik at bildene trenger en runde med redigering, instillinger av farger eller røde øyne, er det bare å gå inn på siden til Phixr, og benytte seg av tilgjengelig fotoredigeringstjeneste. Bildene overføres fra Flikr til Phixr automatisk, så det er bare å foreta ønsket redigering, for så å sende disse tilbake til Flikr-kontoen. Å vise bildene på hjemmesiden, er noen enkle tastetrykk. Alt dette er også gratis!

Skulle jeg ønske musikk på siden min, er dette lett via tilbyderen Last.fm. Denne tjenesten holder orden på den musikken jeg spiller på data'n, og hver gang jeg spiller en ny melodi, kan jeg be om at spillelisten oppdateres. Enkle grensesnitt og gratis!

Skulle jeg ønske å holde rede på hvem som leser denne hjemmesiden, og evt også dele disse opplysningene med alle andre som er inne på siden, er det bare å signere opp med tjenesten MyBlogLog. Jeg trenger vel ikke gjenta det? Lettvint og gratis!

Og avslutningsvis, for å la lesere abbonnere på nye innlegg eller oppdateringer på denne siden, setter jeg opp en konto med Feedburner, som lar lesere bli varslet via en RSS tjeneste når nye innlegge er publisert.

Hele denne operasjonen for å sette opp en ny hjemmeside tar kanskje ikke mer enn etar timer, er enkelt og helt gratis, bortsett fra egen arbeidstid.

Dette er et eksempel på hvor lettvint det er i dag å dra tjenester fra ulike tilbydere og kombinere disse inn i et enkelt webgrensesnitt. Dette helt uten at jeg behøvde å installere noens software eller lagre noe data på min egen datamaskin! Alt som behøves finnes på tilbyderenes servere.
Og resultatet er et multimedialt inntrykk for leserne av min hjemmeside.

Og skulle jeg ønske å tjene noen små slanter på denne siden i tillegg, er det bare å sette opp en avtale Google's AdSense-service. Google's gratis tjeneste Google Analytics sørge for at jeg har full oversikt over hvem som besøker hjemmesiden, hvilke spsifikke sider de klikker seg frem til, hva de lesere og hva de klikker seg videre på.
Og ennå er vi bare i starten på utviklingen i det som kalles Den Verdensomspennende datamaskinen (WorldWideCoputer).

Tenk når koordinering og samarbeide kan settes opp like lett. Det blir bare å definere hvem en skal samarbeide om hva, klikke på samarbeidsikoner og dra disse inn i egne webgrensesnitt. Bakenforliggende systemer sørger for at tilbudene kan kjøpes, og regnskapssystemer og betalingsløsninger sørge for real-time fordeling av inntektene til rette konti!

Det er dette som kalles Collaborative Innovation, og vil kunne skje mellom bedrifter eller mellom brukere og bedrifter.

Og derfor er jeg sikker på at Samarbeid blir mye viktigere enn koordinering i de neste årene, også innenfor reiselivet.

Og hvis du vil se litt inn i fremtiden, ta deg en pause og hør hva Kevin Kelly har å si:



Kilder:
Endel av det teoretiske grunnlaget i denne artikkelen, har jeg hentet fra Shuen, Amy: "Web 2.0: A Staretgy Guide", O'Reilly Media Inc., 2008 og Carr, Nicholas: "The Big Switch - Rewiring the World, From Edison to Google", W.W.Norton & Company, 2008