Det går nesten ikke en uke uten at det kommer en spørreundersøkelse inn i mailboksen. Vi på Tregde Feriesenter forsøker å svare på alle, selvom det noen ganger går litt på tålmodigheten løs.
Her om dagen kom det en mail fra en organisasjon som vi er medlem i, med spørsmål om å si vår mening om en aktuell, men omstridt, organisasjonsendring. Her var det ikke snakk om en vanlig Questback-undersøkelse, men vi ble bedt om å gi tilbakemelding gjennom å fylle ut et vanlig SWOT-skjema (se fig. ovenfor). Det viste seg å ikke være så lett!
I strategisk sammenheng, inngår SWOT-analysen som en oppsummering i den del av strategiprosessen som kalles strategisk analyse. Dette er en prosess, der målet er å forstå den situasjonen et selskapet (eller organisasjon) befinner seg i, for derved å analysere og diagnostisere kilder til konkurransefortrinn. Disse kildene kan finnes enten internt i selskapet, eller eksternt i det miljøet selskapet opererer, dvs den bransjen selskapet er en del av.
Internt (microanalyse) i selskapet (organisasjonen) knytter mulighetene for konkurransefortrinn seg til de aktiviteter som utføres, hvordan disse aktiviteter er knyttet sammen og i hvor stor grad de er unike sammenlignet med konkurrentene. Likeledes kan det utvikles konkurransefortrinn på grunnlag av de aktiva, eller resurser, selskapet disponerer eller har kontroll over. Her kan det være snakk om kunnskap, kompetanse, nettverk, fysiske aktiva mm..
Eksternt (macroanalyse) er det den arena selskapet operer på, det vi gjerne kaller bransjen, som analyseres, og da i første rekke bransjestrukturen, vekst i bransjen, mobilitetsbarriærer osv..
Eksternanalysen skal følgelig hjelpe oss til å få svar på hva som er mulig å gjøre, internanalysen hva selskapet (eller organisasjonen) med sine tilgjengelige resurser kan gjøre.
Analyse er ikke å plassere fakta i en modell, men ved hjelp av modellen å skaffe seg ny kunnskap. Det vi ønsker er å benytte fremskaffet fakta for å kunne ta valg med en viss grad av sikkerhet for at konsekvensene av valgene vil være positive for selskapet (organisasjonen).
Det er her SWOT-analysen kommer inn som en aktuell modell. Normalt er det ganske enkelt å plassere inn resultatene fra eksternanalysen, dvs hva som er trusler og hva som er muligheter. Hva som er en styrke og hva som er svakhet blant de identifiserte resursene, er derimot ikke alltid så lett å se. For å hjelpe til i analysearbeidet, blir ofte en ny modell benyttet: VRIO-analysen. Bokstavene står for:
- Value
- Rare
- Imitability
- Organization
Dersom resursen blir kategorisert som verdifull, blir neste spørsmål: er ressursen sjelden eller vanlig? En verdifull, men vanlig resurs kan være en styrke, men den gir ingen konkurransefordel. En verdifull men sjelden resurs, er en styrke og kan danne grunnlag for konkurransefordel.
Er denne resursen lett å imitere for konkurrenter, eller ikke? En verdifull, sjelden resurs som vanskelig lar seg imitere av konkurrenter, kan gi en avkastning over normalen, et temporært konkurransefortrinn, og kan kategoriseres som en styrke.
Dersom det i tillegg finnes en organisasjon som til fulle klarer å utnytte en slik resurs, ligger forholdene klart til rette for å utvikle varige konkurransefortrinn.
* * *
SWOT skaper ingen ny informasjon. Det er en metode for å sortere den informasjonen som allerede er funnet. Men analysen kan gi ny kunnskap eller innsikt i hvordan informasjonen kan settes sammen! På denne bakgrunn er det ikke sikker at bruk av et SWOT skjema er den beste måte å få inn relevant informasjon fra en medlemsmasse på et forsalg til organisasjonsendring.
SWOT er trolig mer nyttig til sortering av tilgjengelig informasjon for de som har utredet en endring.
