Klassifisering og gradering av reiselivsprodukter - en fordel eller ulempe for næringen?

By mmoonnttyymmaann Mogens Nielsen

 

Iflg. Aftenposten 11.6.2012 har «bare 23 av landets 963» hoteller sagt seg interessert i å pryde fasaden med statlige stjerner. De store kjedene er skeptiske eller direkte imot stjerneklassifisering. Når landets 10 største hotellkjeder har ca 62% av tilgjengelige hotellværelser, og står for nesten 75% av logiomsetningen (Horwath 2010) forstår alle at hele stjernesystemet står i fare for å ende i en gedigen fiasko.

Hvorfor er det slik?

Etter min mening er innføringen av stjernesystemet for det første svakt forankret inn mot reiselivets utøvere og for det andre direkte i strid med rapporten «Et kunnskapsbasert reiseliv» (Torger Reve 2010) og Regjeringens reiselivsstrategi «Destinasjon Norge» (april 2012).

SVAK FORANKRING INN MOT OVERNATTINGSBEDRIFTENE

Det var handelsminister Dag T Andersen som i 2007 gav NHOReiseliv i oppdrag å utrede et nasjonalt kvalitetssikringssystem for norsk reiseliv (hotellene). I 2008 la Det norske Veritas frem et forslag som var utarbeidet i samarbeid med bl.a. Fellesforbundet, InnovasjonNorge, BIT Reiseliv, Forbrukerrådet, med Knut Almquist (NHOReiseliv) som leder.
Her skulle altså fagforeningshensyn (organiseringsgrad, tarifforhold osv), forbrukerhensyn (økt tilgang til informasjon, bedre sammenligningsgrunnlag før kjøp m.m) og et påstått behov hos næringen om et kvalitetssikringssystem (benchmarking ?) kombineres og komme til uttrykk i en skala fra en til 5 stjerner på fasaden ved inngangsdøren!
NHOReiseliv forstod nok at dette ikke var noen "vinnersak" i bransjen, og anså seg ferdig med oppdraget i og med at rapporten var levert. Det viste seg at det til og med at det skulle bli vanskelig å finne en organisasjon som var villig til å påta seg oppdraget med å drive ordningen.

Når så i tillegg de store kjedene stritter imot ordningen, og argumenterer for at dagens system med  "ratings & reviews" på ulike søkemoteorer løser forbrukerbehovet bedre enn stjerner, var vel egentlig stjerneinitiativet allerede på sotteseng! 

I KONFLIKT MOT KUNNSKAP OG STRATEGI

I tidligere innlegg (se "Stjerneklassifisering av overnattingsbedrifter - er det god strategi ? (1)", "Stjerneklassifisering av overnattingsbedrifter - er det god strategi ? (2)", "Stjerneklassifisering - en flopp?" og "Stjerner i påskenatten") har jeg argumentert for at det er svake faglige begrunnelser for innføring av et slikt system for overnattingsbransjen i Norge i dag. De argumentene som brukes er gjerne av typen: «…det kun er Norge og Finland som ikke har tatt i bruk systemet…» og «...stjerner har mye å si for hvilket overnattingssted man (som kunde) velger…» (Blomberg-Nygård, Aftp. 11.6.2012).  Dersom dette stjernesystemet virkelig var så viktig for bedriftene i bransjen, burde det være mulig å finne bedre begrunnelser for et statlig engasjement i saken.

De bedriftene som iflg T. Reve vil klare seg best er:

• Opplevelsesbedrifter (unike opplevelser, stor kundedeltagelse i produksjonen av tjenesten)
• Industrialiserte bedrifter (kjededannelser og spesialiserte bedrifter)

Regjeringens reiselivsstrategi har listet opp 3 mål:

• Økt verdiskapning og produktivitet i reiselivet
• Flere helårs arbeidsplasser og mer solide bedrifter - spesielt i distriktsnorge
• Flere unike og kvalitativt gode opplevelser som tiltrekker seg flere gjester med høy betalingsvillighet

Kjedene har jo stort sett sagt "Nei Takk!" til stjerner, så da står vi igjen med klassifisering av opplevelsesbedriftene, som stort sett er representert av distriktsreiselivet. Dette er turistbransjen (pluss noe kurs & konferanse), den delen av bransjen med lavest lønnsomhet, og som har behov for å utvikle unike strategiske posisjoner for å kunne ta ut høye priser i et konkurranseutsatt marked.

Skal verdiskapningen og produktiviteten i reiselivet økes, må det legges et grunnlag for høye(re) priser. Dette kan bare oppnås ved at det enkelte selskap settes i stand til å utvikle unike produkter / tjenester, basert på en konkurransestrategi som går ut på å gjøre ting på en annen måte enn sine konkurrenter, alternativ å gjøre helt "andre" ting.

Et stjerneklassifiseringsystem vil "tvinge" bedriftene inn i en situasjon der oppmerksomheten rettes mot å gjøre ting (= kriteriene  som legges til grunn for for stjernene) like godt, eller bedre, enn sine konkurrenter. Dette er en "fight to the bottom", der kampen om å være best resulterer i en ødeleggende priskonkurranse, eller en kiving om å tilby mest innhold til kundene. Begge handlingsmønstre vil bety dårligere lønnsomhet til en allerede meget svak bransje.

At forbrukermyndighetene evt skulle ønske et stjerneklassifiseringssystem for å overføre forhandlingsmakt fra bedriftene til kundene kunne en vel forstå, men at NHOReiseliv og Nærings- og Handelsdepartementet skulle ønske dette er nærmest uforståelig!