Torger Reve, professor Handelshøyskolen BI, holdt et tankevekkende innlegg under arrangementet "Morgendagens Reiseliv" fredag 10.september 2010. Under overskriften "Et kunnskapsbasert Reiseliv" ble problemene i reiselivet presentert som at næringen er "fragmentert, finansielt svak og lite kunnskapsbasert". Rapporten, som innlegget er bygget på, er skrevet av Erik W Jakobsen (og Anne Espelien) i Menon Business Economics, og i DN (15.9.2010 ss. 32 - 33) hevder Jakobsen at reiselivet er som en smultring: kunnskapskjernen i midten mangler. Harde påstander, men er de korrekte?
Philip Wolf, CEO i et av verdens mest anerkjente analyseselskaper innenfor reiseliv, PhoCusWright, presenterte i samme arrangement (Morgendagens Reiseliv) reiselivet som verdens største bransje, 10% av verdiskapningen og 9% av alle ansatte i verden, en fragmentert bransje og en bransje som i økende grad digitaliseres. Også dette var tankevekkende, selvom han tydeligvis ikke helt på linje med alle påstandene til Reve.
Så hva var det som var så tankevekkende med dette? La oss se litt på disse presenterte problemområdene:
- At reiselivet i Norge er fragmentert er vel alle som kjenner bransjen enige i, på samme måte som reiselivet i hele verden er svært fragmentert. Årsaken til dette er at reiseliv i sin grunnleggende form består av lokal (kostbar) infrastruktur. Alt reiseliv er jo i sin egenart lokalbasert, det ligger der det ligger: hotellet har sin beliggenhet, naturressursen er lokalisert på et sted, opplevelsesbedriften opererer innenfor et området, ferjen går fra A til B osv. osv.. Politikere, reiselivsbyråkrater og hjelpemiddelapparatet ønsker seg et helhetlig reiseliv, et begrep det er litt vanskelig å helt klart forstå betydningen av. Stortingrepresentant Ingrid Heggø (Ap) tok det hele et godt stykke lenger enn jeg tidligere har oppfattet dette ønsket, da hun skrev i et leserinnlegg (Fæv, 10.7.2010): "Som ansvarleg for reiseliv i Arbeiderpartiet vil eg ta initiativ til rådslag, der vi saman med næringa ser på utfordringar og mogligheiter. Dette kjem i tillegg til at regjeringa alt har satt ned strategiske råd om reiseliv. Eit utgangspunkt for meg er å få meir einsretta markedføring" (Uffda!). Selv har jeg argumentert for en løsning basert på et bedre samarbeid mellom enkelttilbydere innen dette fragmenterte reiselivet. ("Tregde Feriesenter - et fragment i norsk reiseliv"). Andre vil nok mene at koordinering er den rette medisinen, noe som helst bør skje innenfor rammene av et hierarki, dvs i en eierintegrert struktur. Stjerneeksempelet på denne løsningen er ofte investeringene til Skistar. Jeg er av den oppfatning at ny teknologi er i stand til å løse dette koordineringsbehovet innenfor rammene av et samarbeid mellom selvstendige reiselivsaktører. Men et samarbeid basert på ny teknologi krever ny kunnskap.
- Næringen tjener for lite penger og er finansielt svak, det er i alle fall det rådende synet mange har. På mange måter er dette et stort paradoks, i og med at reiselivet er en stor, global vekstbransje, dog uten å oppnå tilfredsstillende økonomiske resultater, i alle fall i Norge. Vanligvis er det jo slik at bransjer i vekst både er lønnsomme og klarer å betale høye lønninger til sine ansatte. Årsaken til denne lave lønnsomheten i Norge, ligger etter min mening delvis i at bransjen har lett for å få offentlig støtte, slik at mange grunnleggende ulønnsomme prosjekter blir realisert. Et realisert prosjekt er ofte en kostbar infrastruktur, som ikke lett kan konverteres til annen bruk. Når den først er ført opp, blir den ved en konkurs bare refinansiert med fornyet konkurransekraft, i stedet for å bli sanert ut av bransjen. Delvis ligger årsaken i bransjen selv, ved i manglende overgang fra den tjenesteytende sektoren over i den opplevelsesbaserte sektoren av økonomien. Forskjellen på disse to delene av økonomien er etter min oppfatning at den tjenesteytende sektoren krever mer innsats av ansatte, f.eks. frisør (1 : 1), eller guidet fisketur (1 : noen få), mens den opplevelsesbaserte delen av økonomien krever både mer involvering fra kundene og mer innsats i form av selvbetjening. Iflg teorien er det slik at jo mer involvering, desto mer og bedre opplevelse. Et eksempel på dette er fremveksten av selvhushold, både drevet frem av etterspørselsiden og tilbudsiden. Her deltar gjestene selv i stor grad med å produsere opplevelsen, og denne deltagelsen og følelsen av mestring gir gode opplevelser. Tjenestene rundt opplevelsen må i størst mulig grad automatisreres, gjerne ved hjelp av ny teknologi. Dette krever også mer ny kunnskap.
- Etter min mening er begrepet "lite kunnskapsbasert" et upresist utsagn. Nå kjenner jeg ikke alle deler av reiselivet like godt (for definisjoner, se tidligere innlegg "Reiseliv - hva menes med det?"), så det er med erfaringer fra overnattingsbransjen, og i det siste fra selvhusholdsbransjen, jeg tar somutgangspunkt i detvidere. Det er ingen tvil om at det generelle kunnskapsnivået innen denne delen av reiselivsbransjen er kraftig forbedret de senere år. Renholdere har tatt fagbrev, kokkeutdanning er populært som aldri før, hotellhøyskolen i Stavanger (og i utlandet) utdanner høyt kvalifiserte mennesker innenfor faget Hospitality. Så problemet som beskrives (manglende kunnskapskjerne) er kanskje heller at foreliggende kunnskap er ikke dekkende nok i forhold til de strategiske utfordringene, og den nødvendige kunnskapen er dessuten assymetrisk fordelt. Kunnskapen er kanskje sterkest poengtert på tradisjonelle områder som mat & vin, revenue management samt håndverksfag (kokk, servitør, husøkonomfag etc). Kunnskapene på områdene som økonomi og strategi, med fokus (der var det ordet igjen: Det mest brukte ordet på hele Kick-Off konferansen!) i reiseliv, er betydelig svakere oppdatert, og innefor store deler av bransjen er den nye kunnskapen så fraværende at vi kanskje kan snakke om digitale inkompetanse. En kan kanskje hevde at den kunnskapensom finnes er nødvendig, men ikke tilstrekkelig for å oppnå strategiske konkurransefordeler. Så på dette området kan en kanskje snakke om et kunnskapshull? Men næringen har også et annet stort kunnskapsproblem: Mange er de som mener mye om næringen, det være seg politikere, departementer, forskningsinstitusjoner, virkemiddelapparat, samt regionale og lokale reiselivsorganisasjoner. Jeg mener at mange av disse er en del av det påståtte "hullet i smultringen". Kanskje jeg heller skulle kalle dette manglende kompetanse (= kunnskap + erfaring). Jeg mener ikke at det er noe i veien med den eksplisitte kunnskapen, men relevansen for reiselivet, og tillempingen av kunnskapen, kunne vært mye bedre forankret i en forståelse av reiselivet. Jeg tror det er disse omstendighetene som kan resultere i at f.eks. stjerneklassifisering kan bli foreslått som et bidrag til lønnsomheten i næringen. Dette på tross av at svært mye tyder på at stjerner vil skjerpe konkurransen og få denne i stor grad til kun å kretse rundt pris.
