Reviews - til bekymring eller glede?

Hotellkjedene bruker iflg DN (4.2.2013, 16-17) store resurser for å komme høyest mulig opp på ratinglistene til sosiale medier, som f.eks. Tripadvisor. Dette er verdens største reisenettsted, med over 100 millioner omtaler eller reviews, en økning på over 50% på et år!
For å fremme gode reviews, gis det rabatter til gjester som skriver positive omtaler, og gjester tar selvfølgelig den omvendte vrien: de skriver negative anmeldelser dersom de ikke får rabatter.

Arena Usus, en opplevelsesklynge (?) på Sørlandet, med et totalbudsjett på 18 millioner kroner over 3 år, har satt seg fore å bli best på gjenkjøp gjennom "strategisk arbeid med eksisterende gjestestrømmer". Målet er bl.a. å få gjestene eller publikum til å gi positive ratinger på sosiale nettverk, for derigjennom skape både nykjøp og gjenkjøp. Iflg. Heidi Sørvig (Visit Sørlandet AS) er "..gjestene blitt våre viktigste markedsførere. Bransjen beveger seg bort fra å kjøpe annonser over til å oppfordre turistene til å bruke sosiale medier og andre digitale kanaler for å fortelle om hvor fornøyde de er", og fortsetter (Fædrelandsvennen 1.2.2013, s 10) "Nå er det ikke lenger den som er størst eller har mest penger som vinner konkurransen om turistene, men de som jobber smartest".

Også Tregde Feriesenter har systemer som oppfordrer gjester til å gi tilbakemeldinger, både på før omtalte Tripadvisor og på plattformen booking.com.

Men det er mye som tyder på at vi alle legger ned for mye oppmerksomhet og arbeid rettet mot disse nettstedene sett i forhold til deres betydning for våre gjester, se faximile til venstre, DN4.2.2013, s. 16. Bare knapt 3%  av gjestene sier i en undersøkelse basert på 40 000 amerikanske, europeiske og asiatiske reisende at valg av overnattingsted hadde sin bakgrunn i digitale gjesteomtaler. Beliggenhet, pris og personlig erfaring fra tidligere opphold stod for nesten 60% av årsaken til valg av hotell!

På Tregde Feriesenter har vi derfor senket skuldrene en god del i forhold til innholdet i slike tilbakemeldinger, men likevel følger vi godt med på det som skrives. Med utgangspunkt i våre erfaringer vil vi gi de andre små reiselivsbedriftene følgende råd:

1. Ta digitalt eierskap over egen bedrift
Som eier eller leder av en reiselivsbedrift, er det viktig å registrere korrekte opplysninger om bedriften på de aktuelle plattformene som f.eks. Tripadvisor. Legg inn de nødvendige opplysninger om bedriften, last opp bilder og sørg for at alt ser innbydende ut, men pass på at det er korrekt og nøkternt. Husk at det er lettere å begeistre gjester fra et realistisk utgangspunkt enn fra et "hausset" nivå.

2. Lær deg forskjellene på de ulike plattformene
Det er viktig å huske på at ulike nettstedene har svært ulik tilnærming til gjestenes reviews: På Tripadvisor kan alle og enhver legge inn en omtale, positiv eller negativ, helt uavhengig om en har benyttet seg av den omtalte bedrifts tjenester eller ikke. Konkurrerende bedrifter kan snakke hverandre ned, og sende regelrette drittpakker på nett. For å motarbeide "utpressing" fra gjester, har Tripadvisor lansert en tjeneste som gir reiselivet en mulighet til å rapportere trusler om negative reviews, slik at disse kan stoppes før publisering (HRR 2/2013, s. 6).
På Booking.com og hotels.com (Expedia) inviteres kun gjester som har gjennomført et opphold på en bedift til å gi denne en omtale. Så på disse og lignende plattformer kan en forvente at de som legger ut en omtale av en bedrift eller et reisemål i det minste har besøkt dette stedet.

3. All PR er god PR?
I en interessant artikkel i HBR (March 2012) viser Jonah Berger til forskning som kan tyde på at under visse forutsetninger kan selv den mest drepende omtale faktisk ha en positiv effekt! Forutsetningen er at den aktuelle tjeneste eller produktet som omtales i utgangspunktet er ukjent i markedet. Et slakt kan bli delt av mange, og derigjennom gjøre tilbudet kjent for potensielle gjester, gjester som ellers ikke ville blitt oppmerksomme på dette. Vurderingen i bedriftene vil jo være i hvilke markeder negativ omtale vil virke, og om den negative omtale er av en slik art at den likevel vil øke merkekjennskapet.
Er reiselivsbedriften godt kjent, er det derimot viktig å motvirke dårlig presse og omtaler. 

4. Les alle gjesteomtaler nøye
Forsøk å sortere relevante gjesteomtaler i noen større kategorier, ref min forrige artikkel "Gi gjesten mer enn det som....". Ved å kategorisere gjesteomtaler tilhørende Service-element, Backstage-element, Strukturelle-element eller Prosumpsjons-element, vil en kunne få ut ideer til å rette opp det som blir oppfattet som svake punkter i gjesteopplevelsene. 

5. Følg med og meld om falske anmeldelser til plattformeier
Analyser teksten nøye.  Iflg en undersøkelse ved Cornell University bruker gjerne ekte gjester konkrete ord som baderom, innsjekk, frokost osv., mens falske gjester bruker mer generelle ord som ferietur, på reise, familie osv..
Ved å lese tekstene nøye kan en bedriftseier også finne faktiske feil i en falsk gjesteomtale. Det kan være at angitt ankomstdato ikke kan matches mot aktuell gjest, eller at det er andre hendelser som ikke passer sammen med det gjesten oppgir i sin omtale.
Og det skal visstnok også finnes et hjelpemiddel på Google som finner frem til falske omtaler.
Så snart en har en mistanke om en falsk gjesteomtale, må dette meldes fra til plattformeier. Disse tar så dette videre, sletter den falske omtalen og evt blokkerer for fremtidige innlegg fra denne bidragsyteren.

6. Ikke skriv reviews om egen bedrift eller baksnakk konkurrentene
Iflg HBR (9/2013) er det en tendens til at mindre, ikke-kjedetilknyttede bedrifter har en større andel av topp-score reviews på Tripadvisor enn på Expedia, og tilsvarende større andel lave score på nabobedrifter. Dette kan jo tyde på at overivrige bedriftsledere forsøker å fremheve egen bedrift på bekostning av konkurrentene i nabolaget.
En slik praksis kan lett føre til at aktuell bedrift blir kastet ut av plattformen(e).

7. Gi svar på dårlige tilbakemeldinger
Reelle klager i form at dårlige tilbakemeldinger bør alltid tas alvorlig. Sjekk etter internt, og bli enige om hvordan den aktuelle gjesten skal behandles. Legg ut et svar på nettet, der forholdet beklages, og gi et tilbud om å rette dette opp. Det er svært sjeldent at en gjest benytter seg av et slikt tilbud, men det blir som oftest svært godt mottatt, og det viser for alle som leser reviews at bedriften tar disse på alvor og forsøker å lære av gjestens tilbakemeldinger.
Hvordan dette gjøres, kan en selv se ved å lese en-stjernes reviews til andre bedrifter. Der vil en kunne lese hva managementet har svart, og lære av andre.

*     *     *

I en nylig undersøkelse fra PhoCusWright for Tripadvisor vises det til at nesten 90% av brukerne sier at de har nytte av avgitte reviews. Dersom en ser på dette resultatet og sammenligner det med at det bare er 3% som sier i undersøkelsen presentert i DN (ovenfor) at onlineanmeldelser betyr noe for deres valg av hotell, kan en kanskje trekke den konklusjon at ennå er det ikke så mange som lar seg overbevise av reviews, men for de som er aktive på disse plattformene betyr tilbakemeldingene svært mye.

Så ennå er det vel slik at problemet med dårlige tilbakemeldinger, og ikke minst de anmeldelsene som blir påstått å være falske, kanskje ikke så stort?
Og istedet for å bruke store resurser til å for å få gjester til å gi tilbakemeldinger, bør disse heller brukes til å skaffe flere gjester. Det er jo ikke til stor hjelp for bedrifter i f.eks. Setesdal å få gode reviews når det totale antall gjester er halvert på 10 år!

Kilde:
Berger, Jonah "Bad Reviews Can Boost Sales. Here's Why", Harvard Business Review, March 2012 s. 28,  Mayzlin, D, Dover, Y. & Chevalier, J.: "Who Gave That Hotel Five Stars? The Concierge...." Harvard Business Review, September 2012, 2. 24.