Er bikkjeslagsmålet over?



Dagens næringsliv (DN 3.okt., s18) melder at kampen mellom de store hotellkjedene og Expedia/Hotels.com er over, og at partene nå er i ferd med å signere nye avtaler for distribusjon av ledig kapasitet. Hotellkjedene hevder at de har "oppnådd det vi ville", og hotellene er i ferd med igjen å bli lastet opp på plattformenes web.
Høsten 2012 stod slaget mellom kjedene og Expedia/Hotels.com. Konflikten stod om påståtte skyhøye provisjonssatser og ulovlige krav om rate parity. (Se Bikkjeslagsmål om digitale bookinger og Kloke bikkjer lytter og lærer).

Men er virkelig kampen over?

For å forstå hvilke "kamper" som pågår innen en bransje, benytter vi på Tregde Ferie oftest analysemodellen utarbeidet av Michael Porter, se nedenfor.
Jeg har i tidligere artikler, bl.a. "Stjerneklassifisering av overnattingsbedrifter - er det god strategi?" benyttet denne modellen i forsøk på å forklare ulike kamper som pågår f.eks. i hotellbransjen.



Kilde: Michael Porter, "The Five Competitive Forces that Shape Strategy" Harvard Business Review, Jan 2008, ss. 78 - 93

Modellen kan forståes slik at verdi skapes gjennom aktørenes relative styrkeforhold på den vertikale aksen, mens skapt verdi fordeles mellom aktørene i forhold til kreftenes spill på den horisontale aksen. Og lønnsomhet skapes ved at bedriftene beholder mest mulig av den merverdien de skaper for sine kunder. Kampen består i at denne merverdien ikke forsvinner i konkurranse med andre aktører, eller at godt informerte forbrukere tilegner seg mye av denne merverdien.

En alternativ modell er Reiselivskartet utarbeidet av Horwath Consulting, se nedenfor.



Dette er egentlig den samme modellen som M. Porter's, dog tilpasset reiselivets noe spesielle situasjon. Modellen beskriver aktørene i bransjen, og derved hvilke kamper som pågår eller som kan tenkes å blusse opp i fremtiden. Og det er jo disse en som liten aktør bør forberede seg på!

Det kan se ut til at disse nye avtalene mellom Expedia og hotellkjedene vil være mye bedre enn de gamle som ble sagt opp: provisjonssatsen er vesentlig lavere, og det skilles på provisjonssatsen på norske og utenlandske bookinger.
Tidligere i høst kom det også en annen nyhet fra Expedia (hotel collect): De har endret forretningsmodellen sin fra å ta betalt fra kunden og sende avtalt oppgjør til overnattingsbedriften (merchantmodellen) til å la overnattingsstedet ta betalt fra kunden og fakturere for avtalt agentprovisjon (agentmodellen). For overnattingsbedriftene er dette en vesentlig forskjell, da de nå ikke i like stor grad risikerer å bli utvannet som merkevare, samtidig som likviditeten trolig bedres for mange.

Tregde Ferie har i en tid benyttet distributøren booking.com. Før sesongen 2012 ble det foretatt en endring i reservasjonsinformasjonen fra tilbyderen: gjestens mailadresse ble fjernet fra bookingen. Dette skapte selvfølgelig mange umiddelbare problemer for bedriftene, ved at det vanskeliggjorde kommunikasjonen med ankommende gjester. Riktignok kunne mailadresser hentes ut fra booking.com sitt ekstranett, men dette var tungvint og umulig å rekke i travle trafikkperioder. Resultat ble dårligere service til booking.com sine gjester: de fikk ikke svar på spørsmål som ble lagt inn til overnattingsbedriften ifm selve bookingen.
I dag er mailadressene igjen tilbake, til glede for oss bedrifter, i og med at vi får ennå mer relevante opplysninger inn i kundedatabasene, og ikke minst for kundene, som kan opprette en direkte dialog direkte med bedriftene.

Hva er det som har skjedd sidene disse plattformene tilsynelatende lytter mer til bransjen og har blitt mer medgjørlige? Det at kjedene i Norge (og utlandet, bl.a. Storbritannia) satte hardt mot hardt, kan altså ha hatt en virkning. Men det ligger nok mer bak disse viktige endringene enn protester fra kjedene og enkeltbedriftene.

Slike endringer har gjerne sin bakgrunn i at maktforholdene i bransjen endres. Det at hotellkjedene (i Norge og i utlandet) opptrådte samlet og koordinert har tydeligvis hatt effekt. mange av portalenes kunder, har nok også protestert på vanskeliggjøringen av kommunikasjonen med overnattingsbedriftene. Uten å vite dette, jeg tror at de "gamle" platformene kanskje føler seg truet av nykommere i bransjen, og agerer derfor ved å tilby bedre betingelser til eksisterende samarbeidspartnerne.
Og kanskje det egentlig er Google med sine søkealgoritmer og fornyede interesse for reiselivet vi kan takke for at konkurransen blant OTA's  (Online Travel Agency) hardner til med det resultat at overnattingsbedriftene får noe lettere betingelser.

Men det finnes også andre , nye aktører som forsøker å finne sin plass i reiselivsbransjen? Her er noen:

Stayful er en ny aktør som gir reisende anledning til å søke opp ledig kapasitet på et spesifikt hotell og gi et bud på hva en er villig til å betale for tjenesten. Hotellet står fritt til å akseptere budet, eller komme med et motbud. Modellen er en automatisert forhandlingsplattform. Stayful retter seg i første rekke inn mot uavhengige 1. klassehoteller, og mener å ha en modell som i dag ikke er dekket opp av eksisterende OTA,s.

En annen ny aktør er Backbid. Her skal den enkelte kunden legge inn sine reise- og/eller ferieplaner for den  nærmeste fremtid, og så er det opp til hotellene til å komme med attraktive tilbud som matcher disse planene. Likner litt på Stayful, men det virker litt optimistisk å tro at overnattingsbedrifter har tid til å engasjere seg i enkeltreisende på denne måten.

I september ble Bidwin Travel kåret til det "hetaste investeringsobjektet" innen turistnæringen i Norden. Bidwin samler reiser og opplevelser i inn- og utland, og lar kunder by på tilbudene gjennom reiseauksjoner. For å delta i auksjonene må interesserte la seg registrere som brukere på nettstedet.

En litt annen modell er Hotel Tonight, som tilbyr overnattingsbedrifter å legge ut ledig kapasitet på kort varsel ("same day bookings"). Aktøren tilbyr gode tekniske løsninger for kundene, som enkelt kan søke ledig kapasitet via egen smarttelefon eller nettbrett. Foreløpig er ikke denne aktøren så aktuell i Norge, men for de store OTA's, er nok dette en farlig nykommer.

En helt annen tilbyder i markedet for overnatting, er Airbnb, som også finnes i norsk variant. Konseptet er egentlig at private med et ledig "rom for natten", legger dette ut på selskapets hjemmeside. Utleier presenteres som vertskap, og gjester gir tilbakemeldinger som på de store reiselivsaktørene. Utleier blir belastet med en provisjon fra 9 - 15%. Selv om dette konseptet egentlig er rettet inn mot privatmarkedet, er det nok ikke lenge før vi ser mer kommersielle utleiere som benytter seg at tjenesten. Og det er allerede i dag en konkurrent på steder i Norge.

Felles for alle disse nykommerne er at de tvinger både gjester og bedrifter til å være overfokusert på et element i et salg: pris. Bruk av slike tilbydere vil følgelig kunne ødelegge en strategisk posisjon og gjøre mange års arbeid med strategisk differensiering verdiløst nesten over natten.
Som liten aktør gjelder det da å arbeide mot disse kreftene. En måte å gjøre dette på, kan være ved hjelp av strategisk design, et tema jeg kommer tilbake til over nyttår.