Hva gjør vi hvis gjestene bare blir opptatt av pris?

Uploaded on January 29, 2009

Petter Stordalen har gjenåpnet et utvidet og renovert Comfort Hotel Skagerak i Kristiansand sentrum. Det var stor stas for lokalavisen å få intervjue en slik størrelse i norsk reiseliv og hotellbransje. Og Petter Stordalen lot selvfølgelig ikke sjansen gå fra seg, og hadde følgende budskap (Fædrelandsvennen, 2.6.2010 ss 16 - 17) :

1. Det er nok hoteller i Kristiansand.
2. De andre må fornye seg
3. Jeg har ikke nok hoteller i Kristiansand

Videre formidlet han at byen trenger både dyre og billige hoteller, og at hans to nåværende hoteller i løpet av de neste årene kommer til å bli byens beste! (og dyreste?).

Den lokale resielivssjefen, Jan Olav Marum, uttalte i denne forbindelse at det i 2009 var en nedgang i hotellovernattingene i byen på 11.5%, mens antall turister som overnattet i regionen hadde en økning, camping og hytter på hele 16%. Reiselivssjefens konklusjon var at turistene bodde billigere.

I en lederkommentar i samme avis dagen etter ble det hevdet: "Vel så viktig som standarden kan prisen være. Du skal ha god råd for å ta familien med på en weekend på hotell i vår region om sommeren. Det beste for gjennomsnittsturisten er kanskje en mellomting: god standard på hotellet til en rimeligst mulig penge". Høres ikke akkurat ut som en mellomting; heller et opplegg for forskævelse. I alle fall er det nok en gang pris det rettes søkelys mot.

I en leder i HRR 3/2010, s 3 står det å lese: "Et stjerneklassifiseringssystem er et nyttig hjelpemiddel, ikke minst for den som bestiller på nettet og ikke er godt kjent på destinasjonen. Dette er en gruppe i vekst. Da er det pris, antall stjerner og beliggenhet som er de viktigste søkekriteriene.........".

Presset mot større opperksomhet omkring pris er stort, enten det gjelder eksterne krefter som tror det er mulig å kombinere høy kvalitet med lav pris, eller det er bransjeorganisasjoner eller offentlige myndigheter som vil innføre stjerneklassifisering som uvergerlig vil føre til større prispress i bransjen. Uansett er det en alvorlig tendens i en bransje der lønnsomheten allerede er meget svak.
I modne bransjer, noe en må kunne hevde at hotellbransjen og turistbransjen er, (se bransjeanalyse) med mange tilsynelatende like tilbud, tenderer gjestene til i større grad kun å vurdere pris som kriterium for endelig kjøpsbeslutning. De behandler selskapenes produkter/tjenester som råvarer (commodities). Dette gjør de for at de er blitt vant til at de foreliggende valg stort sett er å regne som likeverdige, og å bruke tid på å finne ut hva som evt skiller de ulike variantene ikke er verdt innsatsen (transaksjonskostnadene (eg. søkekostnadene) er for høye). En utvikling mot at bransjens tjenester og produkter blir oppfattet som "commodities" er en kinkig situasjon å komme i, da gjestene etterhvert blir vanskelige å få til å reagere på mindre endringer i tilbudt verdi, dvs den enkeltes bedrifts differensieringsinnsats.

Nå er det jo noen aktører i bransjen som  ønsker å holde kundenes oppmerksomhet på pris: disse selskapene har en konkurransefordel i form av et kostnadsfortrinn. Dette kostnadsfortrinn kan rimeligvis taes ut i form av lavere pris til gjestene. Men de aller fleste selskaper i Norge vil ha større utbytte av å vende gjestenes oppmerksomhet mot den verdi som fakisk leveres, dvs en differensieringsstrategi.
For å få dette til i en situasjon der gjestene allerede nesten utelukkende er opptatt av pris, må vi bruke det virkemiddelet som fremdelse skaper oppmerksomhet hos gjestene, nemlig pris!

Iflg økonomisk teori hevdes det at en fastsatt pris vanligvis flagger to ting:

• Prisen fastsetter et bytteforhold, dvs. den signaliserer hvor mye penger en gjest må betale for å kunne ta del i en tjeneste/opplevelse/produkt.
• Prisen signaliserer kvalitet: jo høyere pris, desto høyere kvalitet.

Lav pris har den egenskap at gjestene forventer lave produktopplevelser, og de mister som en følge av dette engasjementet ifm kjøpet. Kjøp uten engasjement betyr at en egentlig ikke bryr seg om annet enn at en er rimelig sikker på at behovet dekkes. For norsk reiseliv, og overnattingsbransjen spesielt, er dette en meget farlig situasjon å komme i.
Men pris kan faktisk også bidra til å skape verdi og differensiere tilbudet for gjestene, ved å motivere uengasjerte gjester til å bedre forstå hva tilbudet egentlig består i, og således snu det lave engasjemente til et høyere engasjement.

I en artikkel i siste nummer av Harvard Business Review, blir det vist til 4 strategier som kan minke kundenes (gjestenes) opptatthet av bare pris som kriterium for valg av leverandør. Og det må jo være godt nytt, og vel verdt å sjekke nærmere, for en presset bransje:

1. Bruk prisstrukturen for å fremheve produkt- eller tjenestefordeler. Målet er å få gjestene til å bli oppmerksomme på levert verdi. Oppmerksomheten må rettes mot de forhold ved leverensen som differensierer best/mest. Gjestene må fortelles at de vil bli krevd betaling i forhold til den verdien som blir levert. Eksempel på dette er rom med vakker utsikt, rom med soloppgang/solnedgang o.a.. Prisen varierers i forhold til hva som er mest spesielt ved tilbudet
2. En moderat overprising stimulerer nysjerrigheten, og får kunder til å tenke seg om før et kjøp som ellers kanskje ville skjedd på autopilot. Dette er en god strategi i modne markeder! En pris som er høyere enn det gjestene egentlig hadde tenkt å betale, kan få uengasjerte forbrukere til å sjekke og tenke etter hva det de egentlig ønsker seg ved et forbuk. 
3. Splitt opp prisen på ulike delelementer for å rette oppmerksomheten på ellers oversette fordeler som leveres. Denne strategien fremhever differensieringsdimensjonen, selv om summen av delprisene blir lik den opprinnelige "pakkeprisen". Som vi vet, folk oppfatter ikke at en tjeneste (eller produkt) har en verdi dersom det ikke settes en pris. Dette også på leverenser som vanligvis er gratis. Feks. adgang til bassenger burde prissettes, selvom alle gjester egentlig får gratis adgang. 
4. Lik pris til ulike tilbud. Dette er en strategi som kan få gjestene til å tenke gjennom hvilket tilbud som egentlig passer dem best. Sett sammen pakker med ulike tilbud (rom med utsikt + liten båt, alt. rom uten utsikt, men med stor båt). Vi i reiseliv er flinke til å pakke, så dette er en strategi vi er vel kjent med. 

Det anbefalte trikset er altså å motarbeide gjestenes tendens til å bli mindre engasjert og mer opptatt av pris med det eneste markedsvåpenet som fremdeles klarer å fange oppmerksomheten: nemlig pris.

Så Petter Stordalen har nok mer rett i sine utsagn enn den lokale avisredaktøren: for norsk reiseliv, og overnattingsbransje, er fremdeles den beste strategien å utvikle konkurransefordeler basert på differensiering, og ikke tro at vi kan bli vinnere med lavkoststrategier (prisstrategier) som hovedvåpen. 

Kilde:
Bertini, M. & L. Wathieu, " How to Stop Customers from Fixating on Price", Harvard Business Review, May 2010 pp. 85 - 91

Web 2.0, Sosiale medier og Strategi - hvordan henger dette sammen? (2)

Intersection Consulting Photostream på Flickr.com

Diskusjonen om bruk av sosiale medier er høylytt i mange kanaler. Avisene har stadig innlegg og kronikker om hvilke muligheter og trusler disse nye kanalene byr på, og om disse i det hele tatt er verdifulle i forretningssammenheng. Her om dagen var det en interessant diskusjon på radioens P2 der Ingebrigt Steen Jensen (Stabekk, ja) egentlig mente at mye av det som ble presentert var muntlig snakk. Motdebattanten viste til mulighetene i bruk av de nye medier, som også jeg viste til i forrige innlegg om Web 2.0 og sosiale medier. Det som slår meg i alle disse meningsytringene, er at meningene ofte følger aldersgrupper, der vi over 40 er mer i tvil om nytten enn alle de i lavere aldersgrupper. Det kan være ganske vrient å forstå hvordan ny teknologi vil påvirke måten vi lever på, som f.eks. nytten av de sosiale medier.

Da kan det være nyttig å søke etter teori som kan bidra til å forklare fenomener, og kanskje også bedre forstå hva vi kan vente av utvikling fremover. I 1991 publiserte Malone & Rockart en berømt artikkel der de beskrev diffusjon av ny teknologi i samfunn og organisasjoner. Det viser seg at denne spredningen følger et ganske så fastlagte mønster:
Først brukes den nye teknologien som substitutt for måten man løste dette behovet tidligere, f.eks. ble PC benyttet som skrivemaskin. Deretter blir bruken mer intensivt og målrettet, f.eks. ble PC benyttet til flere ting samtidig: ulike dokumentapplikasjoner og surfing over nettet. Til sist endres de underliggende strukturene som bestemte måten man løste behovet på tidligere, som da PC'er ble knyttet opp i digitale nett, og i dag fremstår som Web 2.0 (eller endog Web 3.0) applikasjoner.
Dersom vi da ser på sosiale medier som i en tidlig fase i utviklingen, er det kanskje ikke så merkelig at mange benytter sosiale medier i dag til småprat, som tidligere ble gjort face-to-face? Dette er jo en typisk tidlig fase i diffusjonen. Men i dag er det jo slik at "the early majortity" allerede er på vei mot de mer avanserte måtene å benytte seg av denne teknologien, og Malon & Rockart viser oss (kanskje) veien videre.

Iflg Porter & Millar (1985) vil ny teknologi påvirke konkurransen bedriftene imellom på tre måter:
Bransjestrukturen kan bli endret, dvs at konkurransen innen bransjene vil endres, ved f.eks. at kundemakten kan øke, investeringer i ny teknologi kan bli så store at muligheten for å tre inn i bransjer kan bli for høye for nykommere, faren for substitutter kan øke m.m..
Det oppstår muligheter for utvikling av konkurransefordeler, ved at selskapene ved hjelp av ny teknologi kan senke kostnadene, utvikle nye differensieringsstrategier, eller utvikle helt nye konkurranseområder.
Helt nye bransjer kan oppstå, ved at nye forretningsideer får muligheten til å utvikle seg.

Basert på disse forskningsresultatene, kan det ikke være mye tvil om at Web 2.0 kommer til å bety nye muligheter for alle som  tar tak i teknologien og kommer i gang med å utvikle tjenester, og store trusler
mot alle som ignorerer teknologien og latterliggjør denne som noe for tenåringer.

Web 2.0 kan jo betraktes som en applikasjon på Internett, der Internett egentlig er teknologien. I 2001 publiserte Porter en vurdering av hvordan Internett ville påvirke strategi. Bakgrunnen for denne artikkelen var at mange rundt årtusenskiftet hevdet at Internett betød ny økonomi, de gamle forretningsmodellene var døde og strategi var overflødig. Porter viste at det motsatte var tilfellet!
Internett hadde den effekten at lønnsomheten i bransjen ble lavere: produktene (tjenestene) ble likere, bedriftene mindre differensierte, bransjedeltagerne ble likere, priskonkurransen økte og lønnsomheten sank.  Alt dette økte behovet for strategi, dvs behovet for å differensiere seg ble ennå viktigere.

Erfaringene fra dot.com fiaskoene etter 2000 sier oss at bare de selskapene som tar inn over seg den nye teknologien, i kombinasjon med strategisk tenking basert på årelang forskning, vil klare å opprettholde konkurransefortrinnet (=lønnsomheten) når Web 2.0, og Web 3.0, for alvor blir tatt i bruk blant bedriftene

Kilder:
Malone, T.W. & J.F. Rockart,  "Computers, Networks and the Corporation", Scientific American, 1991, ss 128 - 136. Porter,M.E. & V.E. Millar, "How Information Gives You Competitive Advantage", Harward Business Reviw, July / August 1995, ss 149 - 160. Porter, M.E., "Strategy and the Internet", Harward Business Review,  March 2001, ss 63 - 78.